中國奢侈品將重新定義 輕奢侈細分奢侈品市場

　　奢侈的下沉

　　去年中國奢侈品市場的急轉直下令諸多奢侈品牌都措手不及，最早發布盈利預警的博柏利在2012年第一季度以中國為主的亞太地區銷售增速從上年同期的67%驟跌至16%。2012年下半年政府對奢靡之風的打擊令受宏觀經濟放緩影響的奢侈品行業雪上加霜。

　　而從2013年的業績表現來看，不少奢侈品牌在中國市場依然增長乏力，過去在瑞士奢侈品歷峰(Richemont)集團中充當銷額售引擎的中國市場如今甚至成了拖后腿的。在截至2013年8月底的5個月中，歷峰全球銷售業績中以中國為首的亞太地區表現最為糟糕，僅增長4%。

　　過去還能保持逆勢強勁增長的普拉達(Prada)在2013年第一季度的亞太地區增長放緩近五成。盡管博柏利的銷售有所回升，但其首席執行官Angela在接受外媒采訪時認為：“去年中國奢侈品市場的減緩可能不是暫時的，而會是新的常態。”

　　輕奢當道

　　另一邊，定位于大眾能負擔的輕奢在中國市場正迎來春天，它們在中國市場的高增長率大有昨日奢侈品牌發展的洶涌之勢。以前消費者要么購買奢侈大牌，要么購買快時尚品牌，但是，但是，現在開始有越來越多的人樂于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感。

　　“輕奢”比較難理解，如果用英文原文“可以負擔得起的奢侈品”便很好解釋了：300美元左右的價格、流行的設計、不錯的質量、在高端商場里有門店的品牌。Coach其實可以算“輕奢”的鼻祖，雖然誕生遠遠早過這個詞。作為年銷售超過50億美元的品牌，Coach曾經是北美市場 “300美元之王”，沒有任何一個皮具品牌可以與之抗衡。

　　輕奢生活的出現代表了中國消費者對于奢侈品的一種新的態度，不再盲目跟風大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個月，很多人開始自己規劃一種精品生活方式，并享受隨之帶來的高質量的生活細節—簡單、簡潔追求最大的享受。

　　去年，蘭博基尼等豪華跑車品牌在中國的銷售量已經大幅度減少，原因主要來自于中國對奢飾品消費的抑制。部分分析人士認為，購買高檔汽車品牌在中國被普遍認為是腐敗的象征，因而成為主要抨擊的對象。同時，全球經濟總體呈停滯狀態，作為新興經濟體的中國雖然經濟持續增長，但發展速度也已明顯減緩，這對于豪車市場也有著不小的沖擊。相比較之下，捷豹等稍低端的豪華跑車市場反應良好，其F-Type車型在中國銷售上漲122%，這從側面說明中國消費者購買力依舊強勁。

　　意大利輕奢皮具品牌Furla首席執行官向外媒透露，其品牌在亞太地區的銷售同比增長32%。今年2月，Furla與香港利豐集團組建了合資公司來大力拓展中國地區的業務。

　　無獨有偶，美國輕奢皮具和服飾品牌Kate Spade最近決定在香港設立亞太區總部，其母公司Fifth &Pacific還在籌劃著將旗下的另兩個品牌Lucky Brand和Juicy Couture賣掉，以全力開拓蒸蒸日上的輕奢市場。

　　業內人士認為，更有遠見卓識的品牌更應該把消費群體定位為本土消費的中國人，而不只是到海外旅游時去買，迅速鋪好渠道的背后是捷成對中國不斷壯大的中產階層和新富人群所代表的市場潛力的期望。{page_break}

　　輕奢侈將如何細分奢侈品市場

　　第一，大品牌的小物件/小配件。富豪們通過符號性的頂級產品來彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和寶馬車，但是輕奢侈更加強調小件入門和小件個性，因此，很多奢侈大牌的周邊配飾成為極具潛力的市場，比如項鏈、耳環、戒指、小配飾甚至是U盤等，例如Celine的耳環最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標志的項鏈打折后甚至不到千元，再比如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領帶等就很受一些消費者的鐘愛，而普通白領如果想要入手愛馬仕品牌，最“容易承受”的要數其絲巾產品，這些大牌周邊配飾的輕奢侈品，通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費者的消費熱情。

　　第二，大牌的副線品牌。“輕奢侈”的大潮，讓任何一個世界頂級品牌都不得不重新思考新的品牌結構、產品線和市場策略，特別是對于像中國這樣處于發展中的新興消費市場。聰明的老牌奢侈品，對此采取的策略很簡單，推出副線品牌(Second Line)，設計不同的產品，以在品牌精神和社會認知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時尚氣息，又不失主線原有的高貴優雅設計感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴大了品牌的 市場份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個世紀之前，你必須是一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業家、是牙醫、是律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也有可能買得起Cartier。因此Cartier針對不同的群體推出不同的產品。讓一位年薪不超過10萬元的白領可以經常踩著 Celine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。

　　第三，風格品牌和原創設計師品牌。原創設計師品牌，也是白領“輕奢侈”消費的重要陣營，利用電商平臺，打造風格 品牌和設計師品牌，也是輕奢侈的一種趨勢，可以滿足更多年輕人的消費需求。