快消品競爭愈加激烈 新品上市需遵循營銷原則

　　最近三年來，做了大量的市場調研和營銷戰略策略的研究工作，我們發現，快消品新 品上市問題雖然為行業普遍問題，但卻可以通過相應的營銷策略的調整和積極的準備加以規避。據此，我們創建了“快消品新品上市八原則”理論，通過這一具有廣 泛實踐性的原則性理論在營銷實際中的使用，在我們最近三年所服務的近80家快消品企業當中，成功率達到了90%以上，遠遠高于快消品行業新品上市20%的 成功率。

　　原則一：制定明確的戰略定位和規劃

　　快消品營銷有一個很重要的特點，就是快——進 入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用當然也可以被規避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業 應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發現已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。

　　進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰略定位和戰略規劃。簡單來講，戰略定位就是給企業找準位置，以便明晰企業的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企 業、做什么樣的產品和服務、企業和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業在跟哪些渠道商打交道、企業在給哪些客戶服務、企業提供的產品和服務解決了客戶 哪些同質化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業找準了戰略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市 場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業就要制定明確的戰略規劃。在這里，企業切不可出現戰略誤區，一定要把戰略想明白，即滿足客戶需 求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰略規劃。避免進入“成為知名企業、成為領先企業”這類口號式的所謂戰略誤區。

　　如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業未來一段時期內做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業有了“戰略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰略來執行。

　　原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行

　　戰略路線圖能夠順利實現談何容易。如果企業沒有清晰的戰略計劃來落實執行力，恐怕戰略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前三年的 戰略計劃非常關鍵，三年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。利均指出，對于大多數快消品企業來說，必須制定清晰切實 可行的三年期戰略計劃，并有效進行目標分解，同時，他還指出，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年 戰略營銷計劃且目標明確。

　　快消新品第一年的戰略營銷計劃包括區域渠道建設計劃、區域樣板市場打造計劃、區域招商計劃、區域銷售計劃、區域終 端計劃、區域營銷推廣計劃、區域市場政策計劃、區域市場支持計劃、區域市場后勤保障計劃、區域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所 在，因此，要求各個業務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。我們常常看到，很多快消品企業往往會在營銷執行上出問題，就是本著“摸著 石頭過河”的心態。甚至有頗為自信的企業家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業不能摸著石頭過河呢?完全兩個概念，當初建設深圳特區那是 舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業新品上市卻并非如此。

　　原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程

　　消品企業要想在短期內滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業必須要做到的。利均在創立《5VO價值導向理論》時提出，企業必須要完成五個價值導向的實 現，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業新產品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個價值的實 現，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續發展所必須的最低價值的實現，當然，還要有品牌價值的積累等;顧客價值是一個系統的過程， 這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。營銷策劃專家利均常常提示企業，企業營銷渠道核心意 義在于價值的傳遞。

　　從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規章制度規范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現過程。有些企業看 似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業里來，不但沒有達到顧客價值的實現，反而耽誤 了最佳的問題處置時機，給企業帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業自己在往坑里陷。

　　建立客戶價值導向的管理流 程能夠幫助快消品新品企業迅速聚集人氣和市場資源。現在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰略性合作。一 旦企業制定了價值導向為基礎的戰略性管理流程，企業就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業磁鐵，會迅速地聚攏各種優質市場資源，不但不會增加企 業成本負擔，還會通過資源整合實現各環節價值最大化的實現。在這里，利均提醒快消新品企業，在進行戰略營銷管理流程設計時，一定要具有戰略性的營銷思維和 理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。

　　原則四：上市第一年每季度進行一次策略調整

　　控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態是營銷管理者們必須養成的工作習慣。

　　快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷 控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調 整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調整要求企業保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可 能進行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據市場做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳 的調整期限為一個季度，太過頻繁的調整可能會導致市場營銷節奏的破壞，發現問題長時間不做調整也可能導致問題尖銳化，形成不可調和的矛盾。

　{page_break}

　　原則五：進行大量小規模市場測試

　　快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規模的市場 測試，關于大量，要根據企業的具體情況斟酌裁定，關于小規模，也需要企業做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規模。

　　在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過 這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見;針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動， 通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小 組座談、對比性測試等。

　　在進行大量小規模市場測試活動時，企業必須制定科學的市場測試流程和管理規范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。

　　原則六：進行360度定性定量市場分析

　　所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據，它分為定量和定性兩個層面的分析。

　　快消新品上市前的市場分析，企業要進行大量的市場環境、企業內部環境、競爭情況和商務環境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業基本上 可以從優勢、劣勢、機會、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執行計劃提供幫助。

　　快消新品上市后的市 場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很 多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來， 導致新品上市失敗。

　　原則七：建立以產品經理為主導的市場推動小組

　　快消品企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。當然，很多規模較小的企業亦可以由相關部門領導兼任產品經理一職。

　　新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理 總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條 件。

　　從某種角度來講，產品經理堪稱新上市產品運營的總經理。有些企業在新產品上市運營時，賦予產品經理極大的權限，他甚至可以組織相關部門和人員進行決策、決定，很多產品經理甚至擁有除了最終審批權之外的所有權力。當然，產品經理也要有能力對于新產品上市能否成功負責。

　　原則八：建立調整和退出機制。

　　對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預案一樣，快消新品上市 也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱為調整與退出機制。一方面，通過大量可控性調整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調整; 另一方面，通過相應退出市場機制的建立，可以極大地減少企業及市場利益相關方的利益受損程度。利均指出，在服務過的企業當中，雖然上述機制的使用率不到 10%，而退出機制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規律和對企業負責任的營銷策劃機構，會一絲不茍地為服務的快消新品上市企業制作調整和退出機 制。