當奢侈品遭遇“反腐”門庭冷落

　　2013年增長率和幾年前奢侈品在華的“一片繁華”形成了鮮明的對比，2012年，奢侈品在華增速為7%，2011年，這一數字更是達到了30%。

　　貝恩公司認為，奢侈品牌在中國市場的集體受挫，一方面與經濟放緩有關;另一方面，則是來自于政府打擊反腐的政策。

　　貝恩公司并不是唯一一家指出中國奢侈品大跌的機構，據路透社報道，中國富豪消費在2013年出現至少五年以來的最大降幅;來自《胡潤百富》的調查也指出，2013年中國富豪平均消費下降15%，為連續第三年下降，送禮比上年減少25%。

　　送禮禁令重創鐘表業

　　自2012年6月，中國首次出臺“公款不得采購奢侈品”規定以來，整個奢侈品行業都遭到了不小沖擊，這個現象到了2013年則表現得更為明顯。

　　貝恩的報告顯示，在所有下跌的奢侈品中，腕表及男士服裝品類受影響最嚴重，腕表的價格越高，下降的幅度越大。腕表的銷售額在2013年下降了11%。而在前幾年均呈增長態勢的男裝品類也在2013年出現了小幅下滑。

　　而在2011年以前(除2009年金融危機時期)，瑞士表對中國的出口額每年都有超過40%的驚人增長。即便在2012年上半年，瑞士鐘表在中國國內市場的出口仍有16%的增幅。

　　消費的下滑也讓曾經樂觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊份額。瑞士鐘表企業愛彼已經關閉了在中國國內的六家零售店，“中國的淘金熱已經結束了，”該公司首席執行官弗朗索瓦?本納明說道，“我們將會放慢在中國的發展，現在每走一步都要萬分小心。”

　　禮品饋贈歷來是中國奢侈品消費的重要組成部分，腕表和男裝是最受歡迎的禮品之一，僅腕表品類占國內奢侈品消費總額的五分之一以上。這也不難理解，為什么反腐倡廉運動一開始，高級手表和高級男裝等以“送禮”為主要驅動的消費市場就開始嚴重下滑。

　　“多數人以為，送禮還會風行一段時間，但現在政府真的開始打擊它了，所以手腕上再戴一個大塊的手表就讓人無法接受了，這也影響了零售，特別是在中國那些行政機關較多的城市。”對此，關注奢侈品市場的研究專家喬恩?考克斯表示，他估計，在中國大陸，送禮占了手表銷售的一半。“現在的問題是，這種情況是不是會開始蔓延到有中國人購買手表的所有市場。”考克斯補充道。

　　“人們就是對中國市場熱情過頭了，以為突然開出40或50家門店不會有什么問題，”洛杉磯手表零售商約翰?西莫尼安說，“如今中國的商店里滿是存貨，是不是都能賣出去也毫無保證。”

　　奢侈品集團路威酩軒集團手表和珠寶部門的負責人弗朗切斯科?特拉帕尼也直言不諱地指出：“在中國的業務很糟糕，說實話，中國的手表行業在萎縮。政府正從道德角度勸說人們，限制開支，限制展示奢侈品。”

　　奢侈品牌門庭冷落

　　2013年，全球領先的奢侈品集團LVMH第三季報一出爐，就給本來已表現不佳的奢侈品市場重重地潑了一盆冷水。

　　從2012年開始，LVMH集團旗下的路易威登(LV)在中國國內就開始了一系列整改措施：包括升級產品線、翻新店面、暫停擴張速度、去logo等，但似乎收效甚微。

　　LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guiony坦言，LV2013年在中國本地的銷售只能算是“持平、無增長”，雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善，但時裝和皮具依然疲軟。來自中國國內的媒體報道稱，“在國內二、三線城市的很多LV門店，市場出現了空無一人的情況”。

　　對于各大品牌來說，中國市場的重要不言而喻，中國奢侈品市場的衰退，也嚴重影響到整個奢侈品業的發展。來自法國巴黎銀行證券部提供的數據顯示，大中華區為路易威登貢獻了1/4的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達45%。愛馬仕估計，未來幾年其全球銷售額中超過1/2的部分將來自中國消費者。{page_break}

　　三年前，這些奢侈品牌在中國市場瘋狂地開店，如今，它們也嘗到了擴張過快的“陣痛”。

　　參與貝恩調研的20個全球奢侈品牌的統計顯示，在中國市場的新店數量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達1/3。

　　曾經在外灘風光無限的阿瑪尼旗艦店與Dolce &Gabbana旗艦店已經相繼停業，隔著不遠的百達翡麗與寶詩龍也要一并撤出。

　　隨著市場的不斷發展，貝恩公司的研究報告指出，中國奢侈品市場更趨復雜化。單純的門店擴張已不足以推動整體增長。就參與調研的20個全球奢侈品牌而言，在中國市場的新店數量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達1/3。由于2013年多數奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當前的重點轉為門店的翻修、遷址以及運營改善。

　　“中國奢侈品市場已經迅速地從‘圈地’階段發展為持續關注客戶體驗和可比門店銷售額的階段，”貝恩公司全球合伙人、本報告的第一作者布魯諾?蘭納說，“在中國市場，全球奢侈品品牌的焦點正在從以男性消費者為主的品類和配飾轉向以女性消費者為主的品類和時裝。品牌商們也積極應對這一重要的轉變。”

　　中國女性消費者日趨成熟及其日益增強的影響力是主要的驅動因素。這也令女性消費者在中國奢侈品市場的消費支出首次與男性消費者持平。相比1995年由男性消費者貢獻90%以上支出的市場態勢，這無疑是一個巨大的飛躍。

　　“奢侈品品牌需要掌握一系列更為廣泛的管理技能方可在當今的中國奢侈品市場取得成功，”蘭納總結道，“中國奢侈品消費者的日趨成熟令奢侈品品牌面臨三大新的要務：將關注點轉向時裝系列、營銷與庫存管理;根據不同的消費群細分定制針對性的客戶戰略;培訓店員為愈發成熟的各類中國奢侈品消費者提供最佳的客戶體驗。”