服裝行業(yè)的出路在于商業(yè)模式革新

 　　我們通過對中國服裝近30年發(fā)展史的研究中，可以發(fā)現(xiàn)中國各服裝品類之所以能有今天的成就，可以說幾乎都走過了相同的成長壯大之路，在這個成長壯大的過程中，各個服裝品類的代表品牌成功的規(guī)律，具有不可思議的相似性。

　　它們成功之路的相似性主要體現(xiàn)在，中國服裝各個品類的成長與成熟，基本都走過了生產(chǎn)、品類崛起和整合產(chǎn)業(yè)鏈三個階段。

　　生產(chǎn)階段：80年代，由于那時候物資相對比較匱乏，整個服裝行業(yè)是供小于求，加之一些民營服裝企業(yè)剛剛起步，所以，服裝業(yè)處于產(chǎn)品生產(chǎn)階段。在這樣的市場格局下，市場競爭的要素就只有兩個，一是抓住機會，二是要有產(chǎn)品，其競爭規(guī)則是“人無我有” 、“有比沒有好”。廠家生產(chǎn)什么就能賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少。

　　品類崛起階段：90年代到21世紀初，隨著人們生活水平的提高，消費力的上升，人們對服裝的追求也越來越高，服裝消費開始呈現(xiàn)多元化的特征，在此階段，各個服裝品類開始憑借其獨特的品類特色，開始崛起。誕生了“雅戈爾”、“李寧”、“七匹狼”、“美特斯.邦威”等諸多品類的領(lǐng)袖品牌。不論是什么服裝類別，我們現(xiàn)在所能看到的主力品牌，很多都是經(jīng)歷了那個時代的硝煙，由產(chǎn)品競爭走向品類競爭的勝利者。可以說，中國的服裝品牌之路就是從這個時候開始的。

　　整合產(chǎn)業(yè)鏈階段：21世紀初至今的這幾年，各服裝品類的領(lǐng)袖品牌幾乎都在做一件事情，那就是整合產(chǎn)業(yè)鏈。中國服裝第一次從營銷這樣的戰(zhàn)術(shù)性動作，上升到整合產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略性動作;將服裝上、中、下游的資源進行整合，使服裝企業(yè)的反應(yīng)更加迅速、運作更加高效、核心競爭力更強、價值鏈核心環(huán)節(jié)更能掌控，這是中國服裝業(yè)的一個大進步。

　　鑒往昔可知未來，我們對服裝行業(yè)發(fā)展歷史的研究，并不僅僅是要知道一些服裝領(lǐng)導品牌其成功的秘訣在哪里，更重要的是，希望能夠通過對服裝發(fā)展歷史的系統(tǒng)整理和梳理，總結(jié)出中國服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢所在，并找到未來服裝市場制勝的規(guī)律在哪?

　　對于未來服裝市場的制勝規(guī)律這個問題，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)的答案是：中國服裝業(yè)和服裝企業(yè)未來的出路主要有兩條，其一是商業(yè)模式創(chuàng)新，其二是整合產(chǎn)業(yè)鏈，縮短前導時間，加快反應(yīng)速度。

　　為什么我們會這么肯定地回答呢?讓我們慢慢道來：

　　第一階段，起步階段：有比無好

　　在經(jīng)過10年的文革期后，中國人深埋十年的愛美之心，開始在服飾上得以釋放。

　　1979年，法國的皮爾.卡丹，在北京舉辦中國第一場“服裝觀摩會”，引起了轟動。

　　隨后的這一年，中國服裝界開始打破綠、黑、灰、藍一統(tǒng)天下的局面，出現(xiàn)了西服、牛仔服、喇叭褲、蝙蝠衫等時髦服裝，服裝也開始變得有點五顏六色起來。{page_break}

　　1983年底，中國徹底取消了已經(jīng)延續(xù)幾十年的布票，服裝行業(yè)大發(fā)展的號角已經(jīng)吹響。但是，當時的民營服裝業(yè)仍然是集體作坊加工的狀態(tài)，占主體的仍是上海海螺、北京天壇襯衣這樣的國有企業(yè)，民營企業(yè)所占份額非常少。

　　而且，由于當時中國的商品流通體系還不夠完善，服裝行業(yè)的銷售渠道主要還集中在國營的百貨商場、各級紡站那里。80年代前期，民營企業(yè)的產(chǎn)品還不能直接流通到市場，只能賣給各級紡站。

　　雖然受到重重限制，但是，民營企業(yè)發(fā)展的腳步，以及合資服裝企業(yè)的進入，其潮流卻不可阻擋。

　　1976年，江蘇常熟的一個村子里，一個小裁縫組成立了，這就是波司登公司的前身;

　　1979年，幾個知青、2萬元啟動資金、一把尺子、一把剪刀，雅戈爾集團的前身——寧波青春服裝廠誕生了;

　　1989，鄭永剛接管了杉杉的前身——寧波甬港服裝廠。這一年，杉杉品牌面市;

　　1990年，七匹狼服裝公司成立。

　　80年代中后期，世界產(chǎn)業(yè)階梯轉(zhuǎn)移已經(jīng)開始，生產(chǎn)線從韓國和臺灣等地運過來，三來一補和三資企業(yè)開始進入國內(nèi)。“金利來”等一批合資企業(yè)開始在深圳等沿海地區(qū)出現(xiàn)，來料加工、來樣生產(chǎn)、來件裝配和補償貿(mào)易(簡稱“三來一補”)和中外合資、中外合作、外商獨資經(jīng)營(簡稱“三資”)為中國服裝業(yè)帶來了先進技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗。

　　同時，最早從深圳沙頭角中英街進入國內(nèi)的服裝流行信息，以及從廣州把服裝倒賣到其他地方的“倒爺”，開始呈泛濫之勢。流通渠道改變的最大成果，是誕生了中國第一批類似“漢正街”的服裝批發(fā)市場。

　　隨著民營服裝企業(yè)的萌芽、合資公司的紛紛闖入、流通渠道的初露曙光，老百姓的消費欲望從“一無所有”的狀態(tài)中被完全解放了出來，當時的服裝消費幾乎都是饑餓型的，一不留神，一種服裝的樣式便成為一種流行潮流。

　　隨著封閉的大門被打開，外面的世界使中國人眼花繚亂。隨著中國經(jīng)濟不斷對外開放，西方文化和港臺時尚迅速進入中國，向年輕一代傳遞著最新的潮流信息。人們開始追求潮流，一個多樣化、多色彩的服裝時代就這樣到來了。

　　當時的一部電影《廬山戀》，其中女主角，艷麗的時裝給當時看慣了“綠、藍、黑、灰”的人們帶來了強烈的視覺沖擊是不言而喻的，于是，似乎一夜之間，中國的大地仿佛成為了一個巨大的顏料盒，人們紛紛的穿上了各種色彩艷麗的服裝。但此時的人們由于受當時收入以及消費觀念的制約，還是以實惠為主。更多的注重的是外在的因素。

　　除了對服裝色彩需求的解放，八十年代還曾經(jīng)出現(xiàn)過幾次風靡全國的服裝流行浪潮。

　　比如：“的確良”曾經(jīng)風靡過全國。“的確良”其實是一種化纖面料，按現(xiàn)在的眼光，它其實一點也不良。因為它是化纖面料，所以穿上它會感到異常悶熱。但只因為它挺刮、滑爽、尤其是能印染出鮮亮的效果，在那個年代受到了全國的追捧。年輕姑娘們穿著碎花的“的確涼”裙子，成為了那個年代的一抹亮麗的風景。{page_break}

　　另一個流行是喇叭褲，那種“低腰短襠，緊裹屁股;褲腿上窄下寬，從膝蓋以下逐漸張開，褲口的尺寸明顯大于膝蓋的尺寸，形成喇叭狀;褲長一般蓋住鞋跟，走起路來，兼有掃地功能”的喇叭褲，曾經(jīng)是很多城市青年表達時尚的最好行頭。

　　當然，那時的流行還包括牛仔褲、健美褲、蝙蝠衫等等。

　　可以這樣講，在那個短缺經(jīng)濟的年代，大家買的就是產(chǎn)品，有一點好看的產(chǎn)品就行了。整個80年代是我國服裝起步之時，當時消費者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識，服裝行業(yè)處在供小于求階段;另一方面，各廠家?guī)缀鯖]有直接競爭，只要有產(chǎn)品就不愁銷路。

　　所以，該階段屬于以產(chǎn)品為主導的單一商業(yè)模式時代，企業(yè)能否成功的標準是“有沒有產(chǎn)品”，有產(chǎn)品就比沒有產(chǎn)品成功。消費者對產(chǎn)品款式并不太看重，只要有產(chǎn)品，就不愁銷路。

　　除了有產(chǎn)品，當時，中國的服裝行業(yè)流通渠道單一，一些攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場成為主要的流通渠道，服裝企業(yè)只要把自己的產(chǎn)品資源簡單利用加以生產(chǎn)，放到這些初級的流通渠道里去，產(chǎn)品就能賣出去。

　　可以說，80年代，應(yīng)該是中國服裝企業(yè)最好生存、最好經(jīng)營的年代，中國后來的許多品類領(lǐng)袖服裝企業(yè)，都是在這個時期完成第一次原始積累的。

　　第二階段，品類崛起階段

　　一位曾經(jīng)紅遍中國而后又歸于失敗的民營企業(yè)老總說：“從某種角度上，民營企業(yè)的發(fā)跡大多是抓住一兩個好的產(chǎn)品，瞅準一個市場空檔，然后押寶于市場促銷，一舉成功。”

　　這位企業(yè)家所講的一兩個產(chǎn)品和一個市場空檔，講的就是一個產(chǎn)品品類的崛起現(xiàn)象。

　　隨著中國的改革開放，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，以前很多由國營企業(yè)掌握的行業(yè)和市場機會，以前很多沒有被滿足的市場需求，逐步地被市場經(jīng)濟的大潮所喚醒。中國的各個行業(yè)，就象爆米花一樣，突然爆炸開來，從一個米花，突然爆出千萬個小米花出來。

　　這個爆米花的過程，從20世紀80年代一直爆到了現(xiàn)在。

　　而這每一個米花，其實就是一個未被滿足的需求，就是一個行業(yè)。從80年代的物品短缺，那時侯是生產(chǎn)什么，什么就好賣;到90年代中國家電的突然爆發(fā)，飲料、電腦、保健品、服裝、牛奶的爆發(fā)等等，可以說，當今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌(后發(fā)的行業(yè)除外)，幾乎都是在90年代奠定其江湖地位的。

　　在這些米花爆炸的過程中，各行業(yè)標桿型的企業(yè)毫無例外地都做了同一件事情，那就是，開創(chuàng)一個新的行業(yè)，或者就是我們常說的開創(chuàng)一個新品類。

　　至今仍活躍在中國的一些名牌，其實都是因為它們在開創(chuàng)之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。

　　也就是說，一個公司要成功，每個公司都必須代表某個品類，這是商業(yè)的基本法則。

　　一個品牌，必須代表著什么。當您真正代表一樣東西，特別是代表您所在的品類時，您將無比成功。

　　要做就做最早，要做就做最好，要做就做第一，這就是國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成功規(guī)律：發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)，率先進入，并搶占行業(yè)第一，成為品類代表。

　　我們所熟知的服裝行業(yè)的幾個大品類，在整個90年代，也同樣經(jīng)歷了這樣的過程。20世紀90年代，是中國服裝品牌崛起和大發(fā)展的10年，我們今天數(shù)得出來的服裝各大品類的領(lǐng)導品牌，基本都是在那個時代誕生的。