全球化語境下中國鞋服升級

　　創新讓企業走得更遠

　　商業模式創新，就是企業以新的有效方式盈利，其重要性不亞于技術創新，先進國家的企業創新中有60%依靠商業模式創新推動。如今無論傳統產業還是新興產業，都面臨經營模式雷同、產品及市場同質化等問題，商業模式的變革與更新迫在眉睫。而在泉州的企業中，探索新型商業模式，從未止步。

　　品牌國際化

　　中國鞋服品牌國際化之路漸行漸興，從為國際大牌貼牌生產到出口外貿盛行;從走出國門在外國開店、擁有一定的海外消費者到與國際巨星聯手，輸出中國鞋服品牌文化。目前全球經濟低速運轉，企業估值縮水，并購對象正變得唾手可得，這讓企業間重組并購常態化起來。對于泉州鞋服等國際化程度較高的行業來說，或許將迎來參與全球化最好時機。

　　去年，361°集團與北歐著名運動品牌One Way Sport在香港開啟戰略合作關系，建立永久性的合作，共同開拓中國大陸及香港、澳門、臺灣地區市場，開啟跨地區、跨文化的創新合作。361°總裁丁伍號在接受媒體采訪時表示，“這次合作可以為國內外廣大的運動愛好者提供更好更專業的細分運動產品，不僅為戶外運動和騎行運動愛好者帶來更專業更具挑戰性的產品，更是在跨地區、跨文化前提下的，一種創造性融合的理性探索。”

　　攜手國際大牌，在泉州并不是首次。九牧王在上市前就收購了意大利高端褲裝品牌VIGANO的大中華地區永久商標使用權，2009年安踏將FILA中國商標權及運營業務納入囊中。

　　泉企的動作展示了這樣一個事實：兼并重組，在國際化程度較高企業間形成常態化。安踏總裁丁世忠接受媒體采訪時曾表示，企業走出去有多種方式，安踏正在嘗試自己的一種方式。“高端市場要有我們的份，未來泉州品牌還要繼續與國際大牌對接合作，聯手發展。”他認為，品牌是一種文化符號。“我們是一個上市公司，我們的定位是一個多品牌的管理公司，我們認為要收購兼并，可能是未來走出去一個最快的方式。”

　　商業遺產

　　郎咸平曾提出，未來服裝紡織業的競爭是商業模式的競爭，泉州服裝企業也在尋找競爭突圍之道時，探索出經典的商業模式，其中諾奇“中國特色SPA模式”入選為美國西北大學商業模式研究中心首個案例。

　　“SPA模式”即自有品牌服裝專業零售商經營模式。SPA模式的優勢，主要來自于其供應鏈管理的高效率。SPA企業往往從生產到零售全部一手掌控，以提高流轉速度，壓縮經營成本。以往的SPA模式，優衣庫可以說是一個代表：“少款式，大批量，不斷貨”的傳統流水線生產方式，通過大量翻單生產、銷售限定品種的暢銷款式來追求規模效益，不過其品牌定位不強調時尚型，基本上都是基礎款。而諾奇在SPA模式的創新在于它首先將品牌的定位緊跟流行趨勢，然后才是：“超多款式，小批小量”的持續性生產。

　　諾奇的老板丁輝說他成功的心得就是“永遠一手攥著工廠，一手托著顧客”，如果不能把控供應鏈，就難以做到如此快速敏捷的反應。諾奇在江西等地擁有規模超10萬平方米的大型工業園，園區內整合了各種供應商，而諾奇通過控股、參股的方式實現對供應鏈的掌控，從而對商品的質量可以全面把握。

　　這樣的經營方式好處在于既能最大滿足了消費者們得時尚化、個性化的時裝消費需求，又極大降低了資金的投入和庫存上的風險。這種方式對飽受庫存壓力的鞋服企業來說，無疑具有借鑒意義。

　　渠道創新

　　泉州鞋服企業對于大批發模式并不陌生，通過快速鋪貨，跑馬圈地式的擴張，大批發模式幫助泉州鞋服品牌實現了高速增長，并通過上市完成資本層面的升級。

　　然而，在市場增長放緩后，這種模式的弊端開始呈現，供給過剩、庫存積壓、管理滯后等各種問題牽絆住了鞋服品牌前行的步伐。行業面臨“品牌+大批發”模式帶來的困難。安踏集團董事長丁世忠認為，“品牌+大批發”模式的最大弊端是信息不暢，對于品牌商而言，只要批發出去就已經形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化。

　　面對大批發模式的發展瓶頸，本土鞋服品牌商開始從過去高度依賴的批發業務模式，向以零售和消費者為導向的零售業務模式轉變，在探索中迎來行業的緩慢復蘇。安踏從2012年開始，將訂貨模式改為單店訂貨，原來訂貨就是批發商和加盟商訂貨，現在全國8000家店，每家店都實行單獨訂貨。

　　在“單店訂貨”模式下，款式由對市場更為了解的經銷商、加盟商甚至店長直接選擇，訂貨數量則以終端數據作為參考，這樣的訂貨模式，對終端的把握更為精準，從而也能減少因盲目訂貨導致的渠道庫存。這也使之成為眾多體育用品企業青睞的新方式，類似361度還透過向零售商提供培訓、提供上架津貼作改善店面擺設及購物環境用途，以及推廣e-POS(零售終端電子企業資源規劃系統)等措施，協助零售商提升店鋪效率。

　　記者手記

　　蹲下是為了跳得更高

　　在過去三四年中，鞋服行業經歷了幾次洗牌。國內服裝行業經過30年的高速發展，渠道一度被視為企業發展的命脈。有數據表明，2006至2009年間，匹克、361度、特步和李寧4家運動品牌的門店總數從11129間增加到23454間，復合年增長率28.2%。

　　這種初創時期靠渠道擴張的粗放發展方式雖然會增加品牌的影響力，讓其在競爭中獲得一定的先機，但受累于前期渠道的快速擴張，一些品牌企業無法承受由于店鋪急劇增加所帶來的成本上漲壓力，再加上如今存貨過量、租金節節攀升等因素，關店潮湮沒了曾經“萬店計劃”的豪言，門店遍及全國的大品牌們直到現在還在為當初的狂飆突進埋單。

　　鞋服企業開始認識到，渠道為王的時代已經過去，產品時代已經到來。瘦身渠道，整合營銷網絡，集中優勢資源精耕成熟市場成為普遍的做法。精簡渠道的同時，在產品陳列、賣場部局等方面進行規范化、制度化管理，有效提高了坪效。讓效率走在規模前面，以理性精細化運營取代盲目擴張，成為新共識。

　　或許庫存危機和渠道危機是泉州鞋服業一場無法忘記的陣痛，但陣痛期讓中國服裝業邁開新的步伐。蹲下是為了跳得更高，庫存之殤，電商沖擊，或許是帶來了又一個轉機，抓住機遇，也許又是另一片江湖。