服裝品牌：再不數(shù)據(jù)化就落伍了

　　記者在男裝品牌雅戈?duì)栁挥诒本┑囊患易誀I(yíng)店了解到，由于店面所處區(qū)域的客流量有限，該店平均每月虧損10萬(wàn)元。店員無(wú)奈地表示，該店的經(jīng)營(yíng)狀況與預(yù)想的不一樣，沒(méi)想到這個(gè)區(qū)域看 似繁華，實(shí)際上消費(fèi)力并不高。記者在了解情況后發(fā)現(xiàn)，的確該區(qū)域雖然一直人來(lái)人往，但他們并非是來(lái)此休閑購(gòu)物的，大部分人都是行色匆匆的上班族。記者進(jìn)一 步了解到，商圈內(nèi)多為規(guī)模在50人以下的小型公司，工資不高且并不需要職員身著西裝襯衫等正式服裝。因此，可以想象雅戈?duì)柌⒉皇鞘址显撋倘Φ南M(fèi)需 求。

　　另一個(gè)來(lái)自歐洲的品牌H&M今年在全球共開(kāi)設(shè)356家店鋪，目前該集 團(tuán)擁有店鋪3132家，比去年同期相比提升了12.8%。直至11月底，集團(tuán)銷售額同比上升了13%，達(dá)60.49億美元。該品牌于11月推出的設(shè)計(jì)師合 作系列“the Isabel Marant collection”再次受到消費(fèi)者的青睞。較好的業(yè)績(jī)讓集團(tuán)十分欣喜，當(dāng)被問(wèn)道如何經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人表示：“時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)十分重要，什么 時(shí)間推出什么產(chǎn)品，以及在哪開(kāi)店，我們對(duì)此都十分謹(jǐn)慎。”所謂時(shí)機(jī)即品牌對(duì)消費(fèi)群體及消費(fèi)行為作出統(tǒng)計(jì)再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后得出一個(gè)最利于品牌發(fā)展的結(jié) 論。這正是大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，一切用數(shù)字說(shuō)話，數(shù)據(jù)分析可以幫助決策者作決定。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了

　　雅戈?duì)栕誀I(yíng)店虧損也許是由很多原因造成的，但是至少有一點(diǎn)我們可以肯定，之所以店員表示與預(yù)想的情況不一樣，說(shuō)明該店在開(kāi)業(yè)前并沒(méi)有完全掌握該區(qū)域的特點(diǎn)及消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　品牌和零售商如何知道潛在客戶是誰(shuí)?如何對(duì)客戶進(jìn)行社會(huì)化分析?對(duì)于正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品如何知道市場(chǎng)反饋怎么樣?如何在作決定之前獲得更準(zhǔn)確的市場(chǎng)資訊以承擔(dān)最低的風(fēng)險(xiǎn)?越來(lái)越多的數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助企業(yè)作出決定。目前，在國(guó)際上眾多服裝品牌、零售商都非常注重企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)、商務(wù)智能(BI)以及產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)(PLM)的建設(shè)，用來(lái)幫助企業(yè)從大量的數(shù)據(jù)中鉆取信息，更 好地利用數(shù)據(jù)提高決策質(zhì)量。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品管理專家本(Ben Muis)表示，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，服裝企業(yè)不像其他企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品可以銷售很多年。一個(gè)典型的時(shí)尚品牌需要在每季開(kāi)發(fā)上百種產(chǎn)品。而這 些新品又是由在不同地域的供應(yīng)商提供的，無(wú)論是生產(chǎn)還是檢測(cè)過(guò)程都沒(méi)有辦法統(tǒng)一，最后還在極為分散的地點(diǎn)出售。這種復(fù)雜性使其產(chǎn)品和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)處在一個(gè)高 危環(huán)境，因?yàn)槿魏我画h(huán)出錯(cuò)，代價(jià)都是非常昂貴的。隨著行業(yè)復(fù)雜性的增加，大數(shù)據(jù)變得越來(lái)越重要。

　　英國(guó)Aurora Fashions集團(tuán)最近對(duì)其數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行大筆投資，主要用于提高商業(yè)分析和企業(yè)資源分配能力。該集團(tuán)旗下有3個(gè)品牌，分別為Coast, Oasis and Warehouse brands，在全球39個(gè)國(guó)家共有1999個(gè)店鋪。Aurora Fashions集團(tuán)急需打破品牌、地域的界限，將零售分析供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)整合起來(lái)。Aurora的策略總監(jiān)Anne Sinclair表示：“我們采用的是Board International的軟件，它可以幫助我們快速創(chuàng)建交互式和定制化的企業(yè)報(bào)告,不需要任何編程,使數(shù)據(jù)更直觀、可視化。”它還可以集成來(lái)自異類數(shù) 據(jù)源的數(shù)據(jù),幫助用戶更好地洞察趨勢(shì)、了解原因和影響。

　　達(dá)索系統(tǒng)(Dassault Systèmes)軟件公司零售部副總裁蘇珊奧利弗(Susan Oliver)說(shuō)：“服裝產(chǎn)業(yè)的軟件已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率和全球連通性。市場(chǎng)中較為成功的品牌和零售商大多數(shù)都可以做到360度審視到自己的客戶群、市場(chǎng) 潛力、實(shí)體和在線銷售能力，并將這些數(shù)據(jù)與品牌的發(fā)展計(jì)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)系在一起，并保持銷售狀況和渠道經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)時(shí)可見(jiàn)。”

　　快時(shí)尚品牌是先行者

　　談及對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用得最為成功的案例無(wú)疑是一些快時(shí)尚品牌，如ZARA、 H&M、優(yōu)衣褲UNIQLO。以ZARA為例，該品牌全年銷售近億件衣服，共有1000多家合作企業(yè)，其供貨商遍布世界各地，能夠整合和協(xié)調(diào)如此 多的企業(yè)共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，與其完善高效的數(shù)據(jù)系統(tǒng)有直接關(guān)系，這正是一般企業(yè)難以企及的。據(jù)悉，ZARA曾投資3000萬(wàn)美元建設(shè)數(shù)據(jù)信息系 統(tǒng)，并將系統(tǒng)部署到每個(gè)門店。

　　目前品牌零售商獲得大數(shù)據(jù)的渠道主要有兩個(gè)--實(shí)體店和電子商務(wù)。在ZARA 實(shí)體店，銷售人員的職責(zé)不僅是賣東西，還要細(xì)心收集消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，同時(shí)負(fù)責(zé)傳遞給上級(jí)。軟件系統(tǒng)在快時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用。每天關(guān)店 后，ZARA店員都要統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買率和退貨率，通過(guò)信息系統(tǒng)形成分析報(bào)告，再將數(shù)據(jù)傳達(dá)給總部。所有數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員、采購(gòu)、 買手、管理層共同分享。市場(chǎng)銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供了依據(jù);成交量和庫(kù)存率便于總部更好地控制產(chǎn)品的產(chǎn)量;匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決 策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品建設(shè)中。

　　電子商務(wù)更為ZARA收集了海量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，幫助品牌作出合理的生產(chǎn)銷 售決策。據(jù)悉，在ZARA品牌官網(wǎng)，消費(fèi)者每點(diǎn)擊瀏覽一次產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行記錄，其網(wǎng)站還會(huì)統(tǒng)計(jì)哪款產(chǎn)品的點(diǎn)擊量高，并紀(jì)錄分析購(gòu)買人士所使用的網(wǎng)站 語(yǔ)言和選擇的尺碼，通過(guò)此舉品牌可以判斷出消費(fèi)者的喜好、流行趨勢(shì)以及不同地域消費(fèi)者的身材特點(diǎn)等重要信息。據(jù)悉，電子商務(wù)為ZARA增加了10%的零售 收入，但是如果將其數(shù)據(jù)分析為品牌帶來(lái)的利益算入其中，相信要遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。