輕奢品牌開始發力 個性十足不失時尚度

　　2014年的開年，我們所聽到的關于奢侈品的聲音大致都是類似“去年中國人買走了全球47%的奢侈品”，但“國內市場已出現衰減的明顯跡象”。且不論數據和論調是否準確，單看奢侈品大集團們最近出爐的年報，他們沒有我們想象的那么糟糕，雖然商業大牌們一統天下的局面一去不復返，但“輕奢”風正將一批新興的品牌帶到中國市場分一杯羹。

　　中國人的消費市場其實挺大

　　老大們的日子也還好

　　法國第二大奢侈品集團Kering（開云），即原來的PPR，上周五發布年報：2013年全年銷售額97.48億歐元，同比微增0.1％，按可比結構和不變匯率，同比增長是4％。奢侈品部門銷售同比增7.2％，營業利潤率達到歷史最高的26％。Gucci增幅雖不是最高，但貢獻仍是最大。

　　奢侈品集團的老大LVMH去年銷售了291億歐元，同比增長4%，凈利潤34.36億歐元，與前年基本持平。同年，愛馬仕的銷售額同比增長7.8%.當大伙叫衰中國奢侈品消費時，愛馬仕卻拿出數據說話：以中國為首的亞洲（不包括日本），銷售額增長16%，增幅第一；而美國為14%，日本7%，歐洲為12%.PRADA的業績中，大中華區的貢獻依然最大——銷售額為8.26億歐元，增長率為15%.

　　事實證明，過去的一年，奢侈品巨頭們的日子并沒有那么難過，更沒有淪落到全面下滑的地步（個別處于上升期的品牌還增長強勁），只不過比較起早幾年瘋漲，中國的腳步緩和起來了。

　　更何況，因為海外購物的風靡，奢侈品在中國外地區的銷售也有中國人的貢獻，全球銷售在短期內也不會有非常劇烈的下滑。美國貝恩公司在今年1月公布的一份研究報告顯示，中國市場去年奢侈品消費增速從2012年的7%跌至2.5%；2013年中國人購買的奢侈品中，有67%是在海外買的。所以，中國的奢侈品整體消費勢頭并非減弱，只是慢慢被轉移。

　　個性十足不失時尚度

　　“輕奢風”駕著彩云來

　　沒有一個品牌可以獨占這個市場，因為這是一個開放的競爭環境。

　　老牌們仗著雄厚的歷史資本依然挺立，但新客的追趕速度絕對不容小覷。開云旗下三大主要品牌Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent去年銷售收入同比增長分別為2.2%、13.8%和21.6%.最亮瞎眼的是Yves Saint Laurent，第四季度增長42%，而第三季度增幅才12%.

　　除了小眾品牌強勢崛起，更明顯的一個表現是，輕奢品牌開始發力。相比愛馬仕、LV等，這些品牌年輕，多為設計師品牌，有些甚至有奢侈品的血統，它們個性十足且不失時尚度，而最打動消費者的是價格，比我們所熟知的商業大牌便宜，萬元以下甚至五千以下通常是它們的主流價格區間，比如一條裙子三四千元，一雙鞋子一兩千元。而當商場中島那些叫不出名字的品牌標價都達三五千元時，這些輕奢侈品的時尚度、設計感和品質簡直鶴立雞群，輕松抓住錢包追不上時尚欲望的白領們的心。

　　Tory Burch是個美國品牌，很多年輕女孩從《緋聞女孩》中知道它，開始只是在幾個奢侈品電商那里買到，現在實體店都在幾大城市開出來了。“去年8月開上海店，9月南京店，11月杭州店，12月青島店。今年1月剛開了成都店，6月將在上海開一家旗艦店。”Tory Burch相關負責人告訴記者，“這里目前還比不上香港以及新加坡，但我們看好前景。”它在美國不屬于奢侈品，連衣裙在中國的單價三四千元左右，夠時髦又買得起，深受年輕人的喜愛。據說杭州大廈的店就曾有客人一口氣買走15件。類似故事也會發生在J Crew、Michael Kors（新晉標普500指數，杭州大廈也已經有店）等品牌身上。因為這個市場的良好態勢，Michael Kors設計師本人計劃今年下半年第一次來中國。不得不說，他們選擇了一個非常好的切入時機。

　　沾光輕奢侈品的還有電商。亞馬遜旗下電商Shopbop最近兩年增勢很猛，就因為它瞄準了一些還未進入或正打算進入中國的時尚品牌，與傳統商場定位錯開。“我們主打是‘輕奢侈’，品牌有個性，價位適中，又不會成為街牌，正好滿足現在這個階段國內消費者的需要。”Shopbop相關負責人說。

　　并不是奢侈品真的會衰落，而是越來越多的選擇讓這個曾經過于集中的市場分流了。商家們也許生意會更難做，但多樣化的市場對我們，當然不是壞事！