戶外用品差異化迫在眉睫

　　經過一年多調整，日前，斯舒郎旗下新品牌seasunland(瑞士萊茵)以跨界戶外休閑的品牌定位與大家見面。其產品系列中少有沖鋒衣身影，取而代之的是結合戶外功能性和休閑系列的服裝大放光彩。

　　與此同時，大樹戶外集團宣布推出了新品牌DASOIL，主打戶外休閑類產品。其風格也著重強調跨越戶外和休閑領域的全場景服裝。

　　事實上，在戶外用品行業同質化日益嚴重的趨勢下，越來越多新生戶外品牌開始尋求差異化入場，seasunland(瑞士萊茵)、DASOIL等本土戶外品牌便是其中的一個縮影。他們的加入是否將開啟第二波戶外創牌發展浪潮?一切有待時間考證。

　　切入“水洗戶外風”領域

　　連續5天，不停不歇，大樹戶外用品股份公司副總經理鄭少偉一口氣跑遍了江蘇、浙江、福建一帶的商場，然而，這5天的行程僅僅是DASOIL市場調研中的一小部分。結合之前整整大半年的走訪和相關數據分析，鄭少偉更加堅定了DASOIL的方向和市場定位，并圈定了心目中DASOIL的幾個競品對象：Tim-berland(添柏嵐)、ALGLE(艾高)及德國駱駝。

　　業內人士通常把鄭少偉鎖定的競品風格定義為：水洗戶外風。目前國內戶外用品市場上，通常以JEEP為標桿，Timberland(添柏嵐)、ALGLE(艾高)、德國駱駝等也類屬同一風格代表。

　　按照設想，DASOIL結合戶外功能性和休閑系列服裝元素，作為跨越戶外和商務、休閑領域的全場景服裝，既具有戶外運動所要求的防風、防水、透氣等功能性，同時設計上又融入休閑服裝的休閑元素，最終成為戶外運動者和休閑人士首選的全場景跨界服裝。

　　“國內戶外用品市場上，專業戶外品牌的競爭幾乎已經進入到白熱化階段，上有國際大牌樂斯菲斯(THE NORTH FACE)、布來亞克(BLACK YAK)，中間還有國內專業戶外品牌探路者(TOREAD)、奧索卡(OZARK)壓著。對于我這樣的新品牌來說，直接面對的還有這些本土戶外品牌的先行者。”鄭少偉表示。

　　“這些先行者早在四五年前就進入戶外市場，憑借著最初的戶外鞋優勢，基本上完成了全品類產品運作。經過磨合調整，他們已經基本形成了完整的供應鏈體系，這是品牌的立命之本。雖然，DASOIL的母公司一直都在從事專業的戶外用品設計生產，但主要集中在帳篷等配件類，所以，從外貿轉向國內市場，如何建立自有的鞋服供應商體系，這些都需要時間、團隊，這也是DASOIL在短期內無法追趕并實現的。”

　　上述觀點也可以從一份權威調查———《2012中國戶外品牌百貨商業報告》中得以佐證。根據這份報告顯示，當前，戶外品牌基本遵循兩條發展路線，一是以依托技術、定位高檔產品的專業化發展路線，二是以時尚為屬性、定位中高端的泛專業化發展路徑。

　　據seasunland(瑞士萊茵)營銷總監張竹榮介紹，seasunland在品牌和產品設計上都特別強調了“跨界戶外”的定位。這也是經過前幾季的梳理最終確定下來的品牌風格。最初，他們也推出了傳統的戶外運動裝備，例如，沖鋒衣、皮膚衣，但并不成功，市場比seasunland有知名度的戶外牌子一抓一大把，本土也有不少定位專業戶外運動裝備的品牌，一度讓seasunland市場發展受阻。

　　而在這類水洗戶外風格中，市場上原有品牌的定位過于高端，產品線也偏重成熟，通過對產品本土化的調整，抓住年輕新貴的跨界戶外需求，seasunland便從這一市場縫隙入手，經過去年一年發展，seasunland(瑞士萊茵)已經在國內做好了準備，以期這個水洗戶外休閑市場更成熟的消費階段的到來。

　　采用單店加盟的渠道模式

　　春節過后，鄭少偉收到了一位客戶加盟申請單，這是DASOIL的第一個單店加盟申請訂單，他覺得這是個好兆頭。對于DASOIL來說，這是站在長遠培育品牌的角度上的必然選擇，雖然市場開拓速度相對緩慢，但鄭少偉當然希望通過單店加盟　“現在的純戶外運動品牌雖然快速發展，但幾乎都是幾年前運動服裝的模式，傳統代理模式下的各種弊端逐漸在江河日下的利潤面前顯露出來，特別在這兩年戶外品牌瘋狂打折之后，原本中間環節的費用讓企業利潤吃緊。為了保住生存利潤，很多戶外企業都開始想辦法砍掉中間環節，實現總公司和終端的一對一管理。”鄭少偉分析，既然如此，為避免走彎路，DASOIL不如一開始就采用這種單店加盟模式，畢竟，從目前看來，單店加盟的模式可以將經營成本降到最低，并能有序地將單店逐步增加至多店經營。

　　事實上，除了DASOIL，從本土新生戶外品牌來看，大多數都采用了單店加盟的渠道模式。張竹榮曾坦言，單店加盟嚴格來說是特許經營延伸出來的一種經營模式。當一個品牌的產品要在市場上做深做透，單店加盟模式既可以通過有效的管理保住品牌效應和形象，也可以在特定地區內有序和有效地開拓市場，提升占有率。

　　“現在，不再像以前大而全地鋪開，相反地，他們都選擇錯開同級競爭品牌，先開直營店，后帶動加盟，不大規模地在競爭激烈的地區布局。”張竹榮說，這些重點區域本身這種風格類型的品牌就比較少，進入商場時，商場系統都表示很歡迎，首先減少了開拓的阻力。接下來，以這些地區作為櫥窗，圍繞周邊城市布店;同時，圍繞這些加盟店為中心進行拓展。 {page_break}

　　于是，DASOIL以福建為樣板市場，先后開出了5家直營店，希望樹立終端標桿，先站穩陣腳，后帶動后續的加盟發展。按照計劃，DASOIL預計將在2014年開出80-120家店，這個數量相比過去傳統的代理制，顯然緩慢得多。

　　業內人士也表示，戶外運動市場的下沉并不具備傳統運動品牌在三、四線城市的滲透力度，先在一、二線城市采用直營+單店加盟布局終端，不僅有利于新品牌打開市場知名度，同時又提供了區域在經營上的靈活性，實現運營費用的最低化。

　　最重要的是，這些新生品牌在定位和風格上的把控尚處于嘗試狀態，單店加盟能快速采集到消費者信息，努力縮短商品流通周期，進而對商品政策作出快速調整，從而提供更受消費者青睞的產品。此外，還能縮短消費者與品牌的距離，讓品牌策略能直接貫徹，快速反饋和有效調整同步進行，營造不一樣的消費體驗。

　　差異化迫在眉睫

　　在每年以兩位數幅度保持高速增長的戶外市場上，用“激戰正酣”來形容戶外品牌間的競爭一點都不為過，“優勝劣汰”的市場篩選法幾乎連年上演。本土曾一夜之間冒出了不少新戶外品牌，但隨著市場洗禮，有些人已逐漸退出了市場舞臺。

　　藏酷策劃陳忠藝認為，即使在當今戶外用品行業門檻越來越高時，新生戶外品牌仍然存有機會，因為戶外市場多樣化和細分化的消費需求為行業發展本身提供了巨大市場空間。只是，關鍵在于找到一條符合市場發展趨勢，又適合企業自身特點的道路，本土新生戶外品牌們的差異化補位或許就是一種突圍。

　　“戶外品牌可以簡單地分為服裝類戶外和裝備類戶外。服裝類戶外以水洗戶外為代表，裝備類則以專業戶外品牌為主。像DASOIL等新品牌的競爭對手正是這些一線水洗類戶外品牌，而他們定位小調，產品年輕化，這些特點恰好填補了一些現有戶外市場的空缺。”

　　大樹戶外用品股份有限公司徐曉坤認為，一方面，目前市場上大多是像狼爪、北面、探路者、凱樂石等一系列傳統戶外服裝的品牌。其實，這種水洗戶外風格就是迎合了商旅、時尚休閑人士和戶外愛好者需求，將時尚與戶外結合，為廣大用戶提供更好的戶外體驗;但是另一方面，有了清晰的想法和訴求后，究竟如何把這盤產品充分演繹出品牌內涵，再與生活場景有效對接，這成為晉江新生戶外品牌首先要解決的問題。

　　對于這些新入場的選手們，營銷專家胡寶明建議，弄清自身所處的位置后，提出品牌訴求，不斷構筑清晰的基因，傳遞出自有的品牌感覺。例如，JEEP的水洗類產品幾乎成為這個戶外細分品類的符號代言。那么，你要推出什么樣的主推款式，讓其成為品牌風格的一種標識呢?

　　胡寶明建議，作為后來者，不僅需要按照產品品類去細分市場，還要按照消費者的戶外行為和習慣去分析市場，找準自己的立腳點。例如，這些新生戶外休閑類品牌不妨以休閑型戶外活動為中心，瞄準最大和最具發展潛力的自駕游細分市場，提供給消費者更多互動和體驗的機會，讓更多消費者享受到更多戶外活動的樂趣。這些策略都讓新生品牌在細分品類中取得了成功回報。