從美國零售的全渠道玩法看中國的O2O模式

　　國內O2O運營都怎么玩?

　　目前國內已經有不少百貨企業開始了“O2O”實驗，從這些案例中大致上可以總結出兩個特點：

　　第一，基本上依賴于阿里或者騰訊的產品(目前還不能稱為解決方案)，核心是以客流導入為主要目標的場景和業務設定。包含的運營內容通常為：優惠、導流、移動支付、會員及管理，后期會延伸到CRM管理、數據分析、會員精準管理，但仍然注重于市場營銷層面;

　　第二，所有的案例中提到的核心O2O體驗，在應用場景方面都依賴于平臺化的產品，在自然和常識性的體驗設計方面有局限性。

　　為了進一步理解這些特點，可以來看看國內百貨典型的兩個應用場景：

　　場景之一：以移動支付產品為核心的業務設計

　　這個場景通常是由移動支付企業提供一個優惠或者返利的補貼，商家提供一些商品和運營環節的支持，雙方共同進行營銷和宣傳。當顧客在實體店鋪內決定購買某一商品后，將拿著導購手開的交款小票到收銀臺，在支付時選擇某種移動支付。當然做的好一點的可以在專柜支付，但國內百貨主流模式為聯營，為了控制“跑單”，基本上都是統一收銀。

　　這個場景最大的問題就是并沒有明顯提高業務效率，當優惠和活動結束以后，因為不是自然和常識性的體驗設計，往往很難持續。

　　場景之二：虛擬商品墻二維碼購買業務設計

　　這是一個相對閉環的業務設計，實體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客在掃二維碼，完成移動支付(這個場景下移動支付就是符合常識性的環節)后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經支付的憑證提貨。

　　這種方式的麻煩在于：專柜如何驗證?這必然需要在專柜配備移動終端或者固定終端設備，以及相應的后臺系統。也可以安排在客服統一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個特定的柜臺，但這個運營細節的成本和業務流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個場景變得很有意思：為什么不通過網上商城購物?而是跑到實體店來折騰這么一下。更主要的問題在于這個購物場景的設定，不符合消費者在實體店的消費習慣和真實需要。同時，用于推廣的商品只是在搞活動的時候才推出，難以形成持續業務。

　　而如果百貨企業把這些促銷商品持續用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經營舉措。因為促銷商品應該沿著實體店動線布局以引導客流在全店瀏覽，這也是零售經營的常識。

　　美國百貨企業是怎樣設計全渠道業務的呢?

　　如同他們的普世價值一樣，北美任何行業在做一件事情的時候一定會把“常識性”放在很重要的位置上，百貨企業也不會例外。在設計一個創新體驗的時候，企業都會充分考慮消費者最自然的狀態是什么，而不是以強迫改變某種習慣為出發點。

　　如果有機會走進位于紐約Herald Square的梅西百貨，體驗一下他們在部署IBEACON后的應用場景，就會比較理解“自然”和“常識性”的含義了。

　　處于IBEACON這種基于藍牙的室內定位解決方案第一階段，消費者目前可以體驗到的場景不是很多，但非常實用。

　　進入門店后，消費者將被提示開啟APP并完成雙向確認的簽到(這個環節是尊重消費者隱私的核心步驟)，然后入口的傳感器會推送本店促銷信息以及電子優惠券等。當進入瀏覽動線后，經過每個區域你都可以從你的智能手機APP中瀏覽到附近區域商品的促銷情況和查詢進一步的信息，例如評價、商品原材料和價格比較等。而這個步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無縫轉移。

　　接下來基于該技術的體驗將會逐步深化。在支付方面，顧客將可以在完成購買選擇后自行掃商品上的條碼，通過移動支付完成，也可以在設定的一些有人或無人的收銀點通過傳統方式或者非接觸電子錢包支付。在購物體驗和管理方面，顧客可以提前通過APP設定自己的關注商品和一些提示信息，當進入實體門店后將得到相關的信息。例如設定了“晚裝”，進入門店和經過相關商品的時候，都會得到精準提示以及相應的促銷信息，甚至是針對特定消費者的特殊折扣或者電子券……

　　總體來說，截至到目前的狀態來看，北美運營的核心是圍繞“商品”進行，很“自然的”的采用新技術，提高消費者的體驗為目的。國內O2O運營的核心是圍繞“營銷活動”，通過優惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標。