英國奢侈品Burberry轉戰線上，希望得到什么？

　　近年來頻頻以大膽的數字化策略讓人刮目相看的英國奢侈品老牌Burberry最近又有新的驚人之舉。2014年4月24日，Burberry天貓旗艦店正式上線。Burberry也因此成為首個入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌。

　　然而Burberry對這次數字化嘗試的態度顯得格外謹慎。它的任何官方平臺上都找不到有關此次入駐天貓的消息發布。而在天貓商城充斥著“大牌1元秒殺”、“時尚大牌特惠”的首頁，也幾乎看不到有關Burberry的任何提示。只有在“大牌街”這個二級頁面中，Burberry的Logo才緊挨著范思哲和紀梵希出現。

　　“數字化”和“中國”這兩個關鍵詞近年來在Burberry不斷擴張的全球版圖凸顯出來。

　　1990年代末，這個英國老牌陷入了困境：產品缺乏創新力、銷售增長緩慢……但20年后它的品牌形象連同財報都煥然一新。這其中數字化功不可沒，無論是那場讓人印象深刻的3D全息影像時裝秀，還是那間布滿新奇互動裝置的Burberry倫敦旗艦店。

　　“我相信創意和革新是我們過去成功的核心，未來也是如此。”Burberry新任首席執行官克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)曾公開表示。

　　而中國市場和Burberry已取得的成功之間的關聯要直接明了得多。錯過了中國奢侈品市場“黃金五年”(美國金融危機爆發后的2008年至2012年，這期間中國奢侈品市場的高增長拯救了許多奢侈品牌)，Burberry在兩年前決定收回中國內地的全部代理權，改為直營，加強對中國市場的控制。它連續將新店投資計劃向中國集中，甚至把它在倫敦舉辦的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的財年中，Burberry的全球收入增長為8%，而亞太地區的漲幅達到14%，其中香港和內地都達到兩位數增長，相比之下歐洲只增長了1%。

　　然而Burberry在天貓上開出旗艦店的消息令業內一片嘩然。“嚴重不匹配”、“有風險，雙方的受眾人群不那么接近”是不少人的第一反應。顯然對于Burberry來說，天貓這個平臺至少目前還不夠“高級”。

　　另外這個旗艦店并非由Burberry自己運營，而是交給一家多數人都陌生的公司——寶尊電商。這家成立于2007年的本土公司專門為品牌提供數字和電子商務服務，客戶包括耐克和I.T等等。只要有人在天貓上下單，寶尊電商將從其位于蘇州吳江的倉庫直接發貨。除了倉儲物流，這家公司還負責Burberry天貓店的客服。

　　在線上如何維護自己專屬、高端的品牌形象并帶給顧客與線下一致的體驗是奢侈品牌較為慎重的問題。為了實現對品牌形象的全面控制，多數在國內啟動在線銷售的奢侈品牌都自建獨立網站或是授權Yoox這樣在高端消費領域有著豐富積累的國外奢侈品電商平臺。

　　“并不是走在最前面的每一步都能贏得成功，”曾任萬寶龍(Montblanc)中國董事總經理、現為有機家創始人兼總裁的陸曉明在接受《第一財經周刊》采訪時說，“這么一個定位的品牌進駐天貓，這步子跨得太大。”

　　事實上早在Burberry之前就有時尚品牌從天貓敗興而歸。法國LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)的天貓店在2012年開出幾個月之后便關閉了。盡管網站有著高流量，但品牌擔心其他化妝品品牌打折會傷害自己的形象。Coach也只是淺嘗輒止。2011年12月，Coach為慶祝成立70周年和淘寶簽訂了一個月的在線銷售協議，協議結束之后Coach選擇設立自己的在線銷售網站。

　　“通常來說，‘鄰居’對奢侈品牌而言十分重要，從品牌的角度，這并不是一樁好‘姻緣’。”從事多渠道零售投資與咨詢的Angela Kapp告訴《第一財經周刊》。

　　天貓相關負責人向《第一財經周刊》介紹，雙方從2013年上半年就開始接觸洽談，起初Burberry進駐天貓只是為了推廣近幾年剛剛發展起來的美妝業務。但隨著雙方談判的深入，Burberry決定將全產品線都放上天貓的頁面。

　　流量大但同時品類繁雜的天貓為此做了不少努力。2013年12月，英國駐華使館發布微博，公布了卡梅倫與馬云參加簽約儀式的照片，同時宣布將會有越來越多的英國產品在天貓上銷售。據說Burberry的天貓店就是這次會談的成果之一。細心的用戶還會發現，天貓為Burberry隱蔽了原本公開的店鋪銷量，頁面設計看起來也和淘寶店的感覺完全不同。

　　天貓指望著Burberry這樣的奢侈品大牌能助其一臂之力幫它完成時尚化的轉型。這是天貓2014年的目標之一。根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據，天貓過去3年的銷售額上升了近10倍，達2737億元人民幣，控制著中國近一半的在線銷售。

　　而對于Burberry來說，它看中的不僅僅是天貓龐大的銷量。一位電商圈的業內人士告訴《第一財經周刊》，這次合作是以天貓要清理掉上面所有Burberry的灰色商品(即非官方渠道的產品)為條件才達成的。另外，通過天貓，Burberry還可以把業務滲透到中國市場更為廣闊的地帶去。

　　“Burberry向來被認為是奢侈品牌當中社交媒體營銷做得最好的，這推動了它把目光轉向中國的電子商務。它在中國的發展處于不斷的上升期，現在是時候在上海和北京以外建設品牌知名度，啟動二三線、甚至四線城市受眾對它的認知與渴望。”一位熟悉Burberry發展的人士告訴《第一財經周刊》。

　　但是別忘了，大部分選擇在網上購買奢侈品的消費者還是看中其價格優勢。而Burberry天貓旗艦店的商品價格將和線下門店完全同步。這可能讓這家店淪為品牌的一個虛擬展廳。人們在這里看最新款的圖片和尺寸，向客服咨詢，然后只消動動手指點擊幾下，就能在淘寶上找到一個海外代購，說不定還能包郵。

　　貝恩咨詢公司的報告顯示，2013年中國的奢侈品消費2/3產生自境外，只有1/3的消費額來自于中國本土。

　　“真正的問題是，現在中國的線上消費依然是以價格為主要訴求，但奢侈品剛好與之相反，它有關渴望與體驗。只是目前中國與海外奢侈品的巨大價差依然存在，人們并不愚蠢，如果在別的地方購買可以省40%至50%的錢，為什么不呢?”Angela Kapp說。

　　就像不少大牌都選擇悄無聲息地把工廠搬到中國和越南一樣，Burberry拒絕就開設天貓旗艦店發表任何意見。也許它自己也意識到這是個極不尋常的、充滿不確定性的嘗試，無法增加什么品牌光環。