一線服裝品牌面臨結構轉型被收購多重考驗

　　在此之前，有著15年品牌歷史，被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破產，而佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降。

　　過去一年，服裝行業庫存高企、關店頻繁，眾多苦苦掙扎的二三服裝品牌，面對外來快時尚品牌的異軍突起，面臨結構轉型、被收購等多重考驗。

　　利潤下滑：388家門店關閉

　　“生意比以前差，已經一年不如一年。”面對經營情況怎么樣的詢問，多家專柜的銷售人員這樣告訴記者。 6月26日在北京王府井、西單等繁華商圈走訪發現，班尼路銷售增幅收窄。

　　西城區一專柜工作人員張女士2006年開始接觸班尼路等休閑品牌，對當時銷售的火爆場面記憶猶新。“和很多品牌一樣，當年銷售額都是500萬元往上走，在圣誕節、元旦等節日，試衣間前往往排起長隊，消費者排隊拿衣服、排隊交錢。”

　　“網購的興起對它們的沖擊比較大，不少同樣款式的衣服線下價格比網上要貴，消費者自然會做出選擇。當初喜歡這些品牌的消費者已經步入職場，收入水平提高以后，喜歡更高檔的品牌，班尼路等品牌的衣服價格變化并不大，仍然很難鎖定年輕消費者。”西城區一專柜負責人告訴《中國企業報》記者。

　　銷售不暢，必然導致庫存增加。根據德永佳財報數據顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，雖然比去年同期略有下降，但高庫存成為這些品牌必然面對的困難。

　　收入減少的背后，是銷售業績的下滑。近日，德永佳宣布，截至2014年3月底，集團總收入下降12.4%，較去年同期下降12.37%，全年凈利潤6.68億港元，較去年同期下降約9%。

　　在利潤下降的同時，班尼路也在調整自己的經營布局。2013年德永佳關閉了內地224家店鋪，2014年關閉388家，營業員共減少3782人。其中，今年關閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數的近10%。除此之外，中國臺灣地區其門店數也減少了75家，香港及澳門地區則減少了2家。

　　值得一提的是，根據北京市工商局今年2月發布流通領域服裝監測結果，顯示市場上部分服裝的纖維含量、染色牢度等項目不符合相關標準要求，16款服裝的纖維含量均不合格，其中包含標稱廣州友誼班尼路服飾有限公司生產的“班尼路”女裝針織外套。

　　業內人士表示，重質量、輕營銷模式和營銷手段，是班尼路最終被時代淘汰的主要原因。

　　聯系班尼路公司北京分公司一位工作人員表示，對關店一事不了解，更多情況可以問廣州分公司。而其官網上的廣州分公司客服電話，始終處于無人接聽狀態。

　　擴張之痛：班尼路大起大落

　　據公開資料顯示，班尼路是一個意大利品牌，20世紀80年代開始在香港經營，但是“班尼路在內地的發展一直是不溫不火，穩妥而細膩”。

　　1996年，香港德永佳集團有限公司收購了班尼路商標，并創立廣州友誼班尼路服飾有限公司對班尼路重新包裝，鎖定為年齡在18—40歲的人士，主打年輕路線，旗下有班尼路、(sk)、互動地帶(i.p.zone)、衣本色(ebase)四大品牌。

　　班尼路進廣州天河城，意外地獲得了一個別的牌子退租的鋪位，開設了卷土重來后的第一家專賣店，隨后一炮走紅。2000年3月底，德永佳已在國內各大中城市開設有400多家專賣店，零售額就達10億港元。

　　接下來的幾年，班尼路通過特許經營的模式，在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，在一線大城市站住了腳，業務范圍延伸至港澳臺、東南亞以及中東地區。

　　截至2007年7月份，公司于國內及國外共有自營店及其它經營類型班尼路約3700間，店鋪分布于中國大陸、新加坡、約旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。員工人數一舉超過15000人，發展相當迅速而蓬勃。

　　而就在2012年，其門店數曾攀上歷史高峰。數據顯示，截至2012年3月31日，其中國內地門店數為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。

　　但隨著外來快時尚品牌的強勢入侵，班尼路逐漸沒落。曾經雄踞各大城市黃金地段的本土休閑品牌，盡管打出了大比例的折扣，但依舊十分冷清。

　　按照武漢紡織大學服裝學院一教授的說法，“班尼路夾在時尚和快消之間，定位模糊。現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費者無法產生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”

　　關店洶涌：行業罕見高庫存

　　其實，不斷關店的不僅僅是班尼路。據了解，跟zara、hm、優衣庫等積極擴張的國外快時尚品牌相比，真維斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷關店潮。

　　讓人驚訝的是，5月底，有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格宣布倒閉。公開資料顯示，柏仙多格創建于1999年，頂峰期有3000名員工，曾在中國20多個中心城市設有運營管理中心，擁有超過800個品牌專賣店，并在東南亞、中東及澳洲地區開設有海外銷售網絡渠道。

　　據美邦2013年年報顯示，公司在全國擁有直營店和加盟店將近5000家，比2012年減少了200多家;森馬2013年年報顯示，公司目前擁有超過3470家終端門店，2013年，關閉了700多家。在年報中，這些公司都提到了“行業競爭、渠道成本上升、關閉非盈利門店”等。

　　另一家于香港上市的服裝企業佐丹奴也難逃關店厄運。根據佐丹奴2014年第一季度財報顯示，截至2014年3月31日，公司銷售額減少7%，毛利潤同期下降13%，且目前佐丹奴有75家門店關閉，其中內地便占據了54家。

　　七匹狼在今年公司業績報告顯示，“2014年1—6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為12822.22萬元—17951.11萬元，同比下降30%至50%”，而其“業績下滑主要原因”中則標注說明——“服裝零售行業疲軟，公司訂單下滑;為減輕分銷渠道庫存壓力，公司回收較多庫存。”

　　行業競爭更多來自zara、hm、優衣庫等積極擴張的國外快時尚品牌。這些外來的“和尚”，在產品更新換代、庫存消化率上，都讓本土品牌咂舌。

　　“隨著消費個性化需求日趨明顯，當前紡織服裝行業的產品更新速度也越來越快，如今一款服飾從上架銷售到下架往往僅有1—2個月的時間，而流行時裝的生命周期則更加短暫，于是造成庫存。”一位服裝制造商告訴記者。

　　“如果不能從本質上改變經營模式、產品結構，國內一線服裝品牌就很難走出現在的困境”。前述人士如是說。