世界杯賽場體育用品大戰的喜與憂分析

　　作為與奧運會、F1方程式賽車齊名的世界三大體育賽事之一，世界杯從來都是各路商家必爭之地，作為直接相關的體育用品，更是競爭的重中之重。巴西世界杯，無論是國外品牌阿迪達斯、耐克、彪馬，還是國內品牌李寧、安踏、匹克等，都鉚足了勁投入這個“賽場”。

　　縱觀中外品牌的今年世界杯體育用品大戰，可謂是各有自己的“喜”與“憂”。國外品牌“喜”的是，成功占領各支參賽球隊贊助商的位置，品牌影響力進一步提升，“憂”的是世界杯產品深陷“含氟”質量安全風波;中國品牌“喜”的是成功搭上世界杯營銷大巴，“憂”的是只能打“擦邊球”，無法真正上“賽場”。

　　質量安全惹風波

　　巴西世界杯開戰前夕，某環保組織公布了一份其在全球16個國家(地區)采購世界杯運動商品的最新檢測結果，耐克、阿迪達斯、彪馬國際等一線運動品牌為巴西世界杯推出的產品中，81%的球鞋和35%的球衣被檢出毒物殘留，其中阿迪達斯的一款明星產品球鞋全氟辛酸最高超標近15倍。

　　一石激起千層浪。面對世界杯大賽這樣的敏感時刻，大多數廠商保持了沉默，但有關世界杯體育用品的質量安全疑云，還是影響了不少消費者的購買意向。就在世界杯賽事激戰正酣之際，作為今年世界杯官方贊助商的阿迪達斯發表承諾：最遲到2015年1月1日，淘汰長鏈全氟化碳(PFC)的使用。在今年6月15日前保證其90%產品不含PFC，并在2017年12月31日前實現99%產品不含PFC。

　　據了解，該環保組織質疑的運動服所含有毒成分主要有三，即壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)、鄰苯二甲酸酯(俗稱塑化劑)以及全氟化合物(PFCs)，后者包括全氟辛酸(PFOA)、長鏈全氟化碳(PFC)等多種有毒物質。事實上，自2011年以來，該組織已經多次對大牌運動服裝進行檢測，并就其“含氟”問題發表呼吁。

　　體育用品為何會“含氟”?“以PFC為例，大多數防水防油防污產品都會使用該物質，不光是運動服才會使用。對于運動服來說，使用該物質最大的作用是防水，確實存在一定的安全危害。盡管目前PFC的使用從技術上還無可避免，但國際上也有一些替代品的研究，包括有機碳、活性酸等，盡管危害性方面有所降低，但性能上卻有差距。”北京服裝學院輕化工程教研室主任王建明教授接受記者采訪時表示，PFC的危害主要要看產品是否超過標準的限量指標。目前國際標準通行的限量是1PPM(百萬分之一)，只要在該限量指標之內，安全性是有保障的。

　　除PFC作為防水技術廣泛使用之外，NPE作為表面活性劑，也在紡織行業被普遍使用。研究表明，有些全氟化合物比如全氟辛酸，具有生物蓄積性，可以通過食物鏈在人體內不斷蓄積，干擾內分泌系統，傷害生殖器官。

　　“目前國際上對這些化學物質的危害還沒有一個統一的認識，而且該環保組織也并未提及檢測所依據的技術標準是什么?技術指標在行業中處在怎樣一個水平?使用的技術標準是否科學、合理?是否已被行業所認可?檢測結果的科學性及合理性存疑。”全國服裝標準化技術委員會秘書長許鑒告訴記者：“對于相關有毒有害化學物質的控制是非常必要的，這需要基于這些物質的充分研究，并將研究結果廣泛公之于眾，使社會認知并接受。同時要制定一個符合客觀實際、行業認可的技術評價標準，以此為依據對產品的評價才能真正被社會所接受。我國服裝標準近來對鄰苯二甲酸酯指標開始有了規定，其他化學物質還沒有要求，有些正在研究中，如果證實這些物質對人體確實有危害的話，也會在標準中加以規定。”

　　“擦邊球”折射尷尬

　　相較于國際品牌在世界杯上的風生水起，國內體育品牌今年的世界杯營銷戰略，無一例外地選擇了打“擦邊球”：李寧推出了足球系列快速反應產品，包括國家隊文化衫、足球鞋等;匹克推出了包含足球元素的T恤產品;安踏推出了T恤和休閑鞋的組合……

　　此外，也有品牌選擇將世界杯融入相關賽事、贊助央視的世界杯報道團隊等。總體來看，選擇以T恤、文化衫等產品來體現世界杯元素既迎合消費者，也不涉及版權問題，成為世界杯期間大多數體育品牌的選擇，甚至美特斯邦威等休閑時尚品牌也已經將此類T恤、POLO衫大力推廣。這種世界杯的“擦邊球”策略，也在一定程度上反映了中國品牌在世界足球用品市場爭奪戰中的尷尬。

　　“作為促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，體育營銷在中國剛剛開始。在借鑒國外經驗的基礎上，如何結合實情、趨利避害，充分挖掘體育營銷的潛力，值得每一個投身體育營銷事業的中國企業深思。”知名品牌專家曾朝暉告訴記者，體育營銷需要大手筆。企業往往要花費巨額資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協議，而開發贊助權的費用則要更多。如果贊助款外的營銷預算不足，企業就無法有效利用所購買的贊助權，進而失去了真正的營銷機會。因此，企業應該量力而行，不要把體育營銷當成一種“燒錢”的游戲。