奢侈品電商依然是個偽命題

　　一家叫做祎鵬恒業(yè)的商貿(mào)公司，在河北燕郊租下了一套民居，專門銷售Armani、Burberry、 Dior、Hermes等世界知名名牌的奢侈品，包括箱包、服裝、化妝品等。這些高仿真奢侈品的下一步，則是走向聚美優(yōu)品、京東、1號店、亞馬遜、國美在線等中國主流電商平臺。

　　換句話說，消費者們平時在這些電商平臺以低價購買的Armani等品牌的奢侈品，很可能就是這家公司流出去的山寨貨。

　　聚美優(yōu)品和京東反應極快，當天就發(fā)出官方聲明說，售假的是第三方平臺供應商，公司并不知情，但會追查相關審核人員的責任并承諾無套件退貨。不過，這樣的表態(tài)不足以平息公眾的怒火，他們辛辛苦苦地登錄這些電商平臺尋找較為低價的奢侈品，不就是因為后者對假貨的不容忍嗎?

　　但奢侈品電商從一出生就是個偽命題，現(xiàn)在依然如此。奢侈品都有著極高的毛利，顧客購買它們需求的更多是身份的認同、尊貴的服務、精美而有質(zhì)感的包裝等。而電商能夠黏住用戶的最大優(yōu)勢是低價和物流，它難以提供奢侈品能夠給它的擁有者帶來的感受。

　　就在幾天前，我剛好與曾在傳統(tǒng)零售和電商都從業(yè)多年的電商專家黃若聊起過奢侈品電商的話題，“奢侈品電商的切入點就不對。”他說，這就注定了中國的奢侈品電商不可能成功，如果成功則是劍走偏鋒另辟蹊徑。

　　黃若認為，大多數(shù)中國消費者購買奢侈品的第一訴求是炫耀，而低價與炫耀幾乎相互矛盾，即便是在電商網(wǎng)站購買打折奢侈品的人，也不愿意逢人便說自己買的是便宜貨。

　　中國的奢侈品網(wǎng)站在2009年達到一個小高潮，呼哈網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會等電商遍地開花。它們都借鑒了美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。

　　與此同時，它們忽略了Gilt能夠成功的關鍵因素，是美國奢侈品牌的大量庫存和擠壓品。這使得Gilt能夠輕易敲開奢侈品牌的尊貴大門，使他們心甘情愿成為自己的供應商。

　　中國市場情況大不同。奢侈品保持著高冷范兒，幾乎供不應求，比如位于杭州市中心的杭州大廈LV專柜，不是全球最大最奢華的專柜，卻是全球月均銷量最高的專柜。沒有庫存擠壓壓力的品牌，沒有理由成為以低價取勝的電商的供應商。

　　而中國的電商們，即便是做到了阿里巴巴的體量，依然是以商品的性價比取勝。連年燒錢保持低價優(yōu)勢的京東等B2C電商，為了吸引并黏住更多用戶，一直不敢把價格拉回正常水平。這使得電商網(wǎng)站在商品供應商眼里并非占盡優(yōu)勢，天貓總裁王煜磊曾在接受《商業(yè)周刊/中文版》時說，在天貓成立之初，因為不愿意把線上價格低于線下專柜，歐萊雅等品牌拒絕了合作。

　　隨著電商來勢兇猛的發(fā)展，天貓等平臺的話語權越來越大，品牌商們也主動或被動擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，開拓了傳統(tǒng)渠道之外的電商渠道。不過，正如黃若所言，無論是在傳統(tǒng)零售領域還是電商領域，奢侈品都不同于一般商品，一般商品適用的營銷規(guī)則，在奢侈品身上無計可施。

　　如今，即便是被美國資本市場估值高達2000億美元的阿里巴巴，也只是談下了Burberry一個奢侈品品牌，并且，該天貓官方旗艦店的價格與Burberry線下零售店沒有差別。天貓官方表示，這場談判持續(xù)了整整一年，張勇(微博)和王煜磊兩任天貓總裁多次帶隊前往上海的Burberry中國總部，最終才打動后者達成合作意向。

　　而其他所有奢侈品電商，都沒有得到奢侈品品牌的官方授權。當然這并不代表他們賣的是假貨，因為正常渠道之外，他們可以采用買手制、代購、全球購等方式將國外打折的奢侈品賣給中國用戶們。這也給了某些假貨可乘之機，據(jù)騰訊科技報道，那家叫做祎鵬恒業(yè)的公司有專人負責偽造品牌授權書和報關單據(jù)等書面文件，令部分消費者難辨真假。

　　流量也是奢侈品與電商不同的訴求點。電商領域是流量為王，淘寶天貓有4億多注冊用戶，京東有1億多注冊用戶，聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)為1000多萬，唯品會有740多萬活躍用戶……對一般商品來說，這樣巨大流量的優(yōu)勢不言自明。但奢侈品不一樣，它最在乎的不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶們，再利用口碑營銷吸引和這些老用戶有相同購買力的新用戶。

　　中國奢侈品電商將流量、打折、過季奢侈品結(jié)合在一起，老實說這并不是奢侈品的主流。黃若告訴我，即便做到業(yè)界標桿的Gilt，也是在第5年時剛剛盈利，并且仍然不被認為是奢侈品主流渠道。