傳統渠道價值回歸品牌傳播需“下沉”

　　圍觀之余，有一個問題，為什么熱衷于“互聯網思維”的這些公司愿意“上山下鄉”?真的只是單純地想弄個噱頭，炒一把么?當然不是!想炒作，社交網絡有太多的方法，何必要去農村刷一墻?

　　顯然，這里存在一個品牌傳播的渠道選擇邏輯。細心的朋友會發現，除了進村刷墻，很多公司的品牌傳播渠道開始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統渠道。比如京東“快才痛快”系列廣告，陌陌“就這樣活著吧”主題廣告……都是大面積覆蓋傳統渠道。

　　誠然，這是品牌傳播回歸傳統渠道的一個典型現象。

　　傳統渠道為什么會重新回歸?

　　最近，和一些做營銷的朋友聊。他們都說到一點，現在客戶更多的是希望他們基于傳統渠道提供創意和營銷方案，而社交媒體做聯動傳播。單純的社會化解決方案，他們并不買單……

　　聽完，不得不感嘆：變化真的太快了!

　　就在幾年前，微博剛興起，社會化營銷也應運而生。大多企業主開始加大社交網路的預算投入，其中，尤以微博、微信為主。據我所知，運營官方賬號 一些相關項目，乙方公司的月費就要十幾萬(不包括渠道差價)。

　　然而，不到5年，甲方們的需求似乎開始傾向于傳統渠道。Why?

　　首先，社會化營銷“泡沫”破滅。需要解釋下的是，社會化營銷“泡沫”破滅不是指社會化營銷不存在了，這肯定不會。只要社交網絡還存在，社會化營銷就會存在。我這里指的是“虛高”的社會化營銷價值破滅，企業主開始正確的看待社會化營銷價值。

　　其次，品牌傳播需要“下沉”。當品牌傳播開始“虛高”時，傳播者很容易陷入“自我認知”的怪圈。即你會把你可視的圈子認為是傳播應該到達的圈子。所以，很多時候，當你在運營一個官微時，你很容易陷入轉發多少、粉絲增長多少的KPI怪圈。而很少會去思考，你的用戶是誰，他們在哪里，他們想要什么。所以，在這種品牌“虛高”的情況下，企業主要做的就是讓品牌傳播“下沉”，讓品牌真正到達用戶，并被用戶高頻“接觸”。

　　所以，傳統渠道回歸是大勢所趨。

　　品牌傳播該如何“下沉”?

　　有必要解釋下。品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統渠道，這肯定是錯誤的二元論。正確的理解應該是品牌傳播在渠道傳播上，應更多地基于傳統渠道推廣，并結合社會化渠道形成聯動效應。那么，具體如何操作呢?

　　1)找到一個核心策略點。

　　這是任何營銷活動都必須有的，即便是單純的社會化營銷推廣，也需要一個支撐整個傳播的策略點。不過，這里的策略點“視野”應該要更寬廣，即策劃者需要跳出渠道思維，而站在整個品牌傳播的角度，找到一個“核心點”。

　　比如，京東去年雙十一傳播的核心策略點是“快”。所以，為了突出“快”，京東創作了一系列基于“快”的創意內容，包括視頻、平面廣告，向消費者傳達京東“物流快”這一核心競爭力。

　　2)構建一個渠道傳播閉環。

　　如果策略點定好了，內容也差不多了，則需要考慮傳播路徑了。

　　把握傳播路徑，最關鍵的是選擇渠道。個人認為，從消費者接受信息的方式來劃分渠道，可以分成主動的資汛模式媒體與被動的生活空間媒體(即傳統渠道)。當下，消費者核心資汛模式媒體就是微博微信等社會化媒體，而被動的生活空間媒體就是以分眾為代表的植入消費者生活空間和生活軌跡的生活化媒體。

　　品牌傳播要想真正“圍獵”消費者，自然需要二者結合。

　　社會化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費者主動獲取，但并不能完全占領消費者的生活空間，更不能使消費者生活與品牌形成“強關聯”。傳統渠道，雖然能強制性“入侵”你的生活，對于品牌“沉淀”起到非常關鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發病毒效應。

　　所以，在渠道傳播的過程中，企業應該根據自己的核心策略點和創意，針對不同渠道，設計不同的內容形式，然后根據自己的傳播邏輯和渠道特征有節奏地安排投放。

　　如此，渠道傳播閉環自然形成。