中老年服裝：拓荒線上市場

　　在我國人口比例中，40歲到60歲之間的群體已經(jīng)超過4億，而60歲以上則達(dá)到2.02億，總共加起來超過6億，占了全國人口接近一半的比例，成為世界上老年人最多的國家。而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2015年，中國老年人的人均購買力將從2005年的1620美元，上漲到4112美元。

　　宏觀上的數(shù)據(jù)反映了中老年市場的可觀基數(shù)，而從微觀的角度出發(fā)，中老年人群的消費(fèi)模式正在越來越現(xiàn)代化，數(shù)據(jù)顯示，有32%的老年人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，他們主要以服飾和生活用品切入購買，其中不乏網(wǎng)購達(dá)人。

　　負(fù)責(zé)中老年市場的小二玄古將這個(gè)市場定義為四個(gè)字：夕陽人群，朝陽行業(yè)。與此相對應(yīng)的是，我國的中老年用品市場和服務(wù)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，養(yǎng)老、醫(yī)療保健產(chǎn)品、旅游、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的專項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)都還亟待開發(fā)。無論線上還是線下，針對中老年市場的行業(yè)都正在進(jìn)一步被細(xì)分，一些網(wǎng)絡(luò)商城開辟出中老年服飾專區(qū)，另一些則緊隨形式成了了專門對接中老年市場的部門。

　　在阿里，中老年服飾作為淘寶集市中女裝業(yè)務(wù)下的一塊子業(yè)務(wù)，在2012年之前都還沒有被單獨(dú)細(xì)分。而就在這一年，中老年服飾行業(yè)的交易額開始飆升，出色的表現(xiàn)讓平臺看到了其尚待挖掘的潛力，2013年，中老年頻道作為一個(gè)涵蓋全品類的細(xì)分市場被切分出女裝業(yè)務(wù)，成為淘寶集市上的獨(dú)立業(yè)務(wù)。2014年上半年，中老年服裝市場從原來全品類的頻道中單獨(dú)分離出來，開始涵蓋女裝、男裝、女鞋和男鞋等4大品類。

　　目前，淘寶中老年市場目前將主營中老年類目的商家定義為：在店鋪里面中老年的商品數(shù)是全店的40%，或者中老年商品的成交額超過40%。這樣的商家在中老年頻道截止2014上4月的統(tǒng)計(jì)，有5100家左右，到7月份已經(jīng)上升到7750多家。

　　作為平臺方，中老年頻道的團(tuán)隊(duì)逐漸總結(jié)出對于中老年頻道發(fā)展的兩個(gè)重心：抓住整個(gè)中老年市場的痛點(diǎn)、狠抓中老年服飾的商家。

　　“解決整個(gè)商城同質(zhì)化和款式缺乏的問題，是目前我們要做的。”中老年頻道小二玄古告訴記者。

　　在2013年，中老年還是一個(gè)以全品類姿態(tài)的頻道現(xiàn)身集市的時(shí)候，服裝就是其中一個(gè)不可小覷的大品類。由于中老年人群的特殊性，導(dǎo)致年輕女裝的運(yùn)營方式與其存在巨大差異，服裝的款式的選擇和對功能性的需求都要求以一種更為專業(yè)化的態(tài)度去對待。

　　就中老年女裝而言，媽媽裝的款式占整個(gè)線上中老年女裝近80%的比例，以媽媽裝為例，這個(gè)人群的年齡和心態(tài)變化讓她們在挑選衣服的時(shí)候相對保守：隨著年齡增加，她們體態(tài)普遍偏胖，體重增加至110到160斤，腰圍則通常達(dá)到2尺2到2尺8，胳膊也較年輕時(shí)候粗，正因?yàn)槿绱耍O(shè)計(jì)有袖的服裝永遠(yuǎn)比無袖更符合她們的心意。

　　這些細(xì)節(jié)上的不同讓媽媽裝在設(shè)計(jì)上需要主動規(guī)避掉一些對身材要求很高、設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的款式，而由于五零后、六零后群體本身對于設(shè)計(jì)元素的敏感度不高，反而要求在圖案花紋的選擇、寬松舒適的剪裁以及面料上用心，因此，趨向功能性的元素，更能夠吸引她們的目光。

　　款式趨向功能性，就意味著款式的大眾化屬性加強(qiáng)。面料和花樣的改變雖能讓衣服在直觀上體現(xiàn)差異化，卻大大降低了復(fù)制的難度。

　　從整條供應(yīng)鏈來看，目前國內(nèi)中老年女裝的上游工廠，大多局限于武漢、北京和江蘇等地，過于集中的地域性，導(dǎo)致線上中老年服飾賣家的款式雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有線下開店成本或設(shè)計(jì)能力的商家，在媽媽裝上很難形成差異化的品牌。

　　40歲是區(qū)分中年和青年的界線，這個(gè)年齡階段的人群中，大多數(shù)還處于職業(yè)生涯，有一定的存款和較高的消費(fèi)能力。

　　一線城市中的中年人群，更多傾向于大型商場的品牌店鋪，她們有自己的著裝要求，隨著消費(fèi)能力的提升，一些國際大牌也成為她們涉獵的范圍。這類人群符合線上品牌發(fā)展所需具備的必要性條件：會上網(wǎng)，接受新事物能力強(qiáng)，有較高的消費(fèi)能力，對品牌有高度的認(rèn)同感。但現(xiàn)實(shí)問題是，這類人群上網(wǎng)購物，尤其是服飾類購物的可能性很小。線下大型商場已經(jīng)基本滿足他們的需求，而線上因?yàn)榭钍胶推放菩?yīng)的弱勢，往往難以吸引其目光駐足。

　　既然很難圈住線下的高端人群，線上的商家紛紛把目光投向了中低層的消費(fèi)人群。在2、3線城市中，中老年人群的消費(fèi)能力也正在爆發(fā)，而款式的大眾化更符合他們對于服飾的需求。但相對于一線城市，他們往往不愿意在服飾上花過多的精力和金錢，便宜和購買便利是促使他們購買的決定性因素。更重要的是他們大多不會網(wǎng)購，線下的商超市場和城鎮(zhèn)店鋪，甚至是地?cái)偅情L期占據(jù)這部分人群購買服飾的場景。

　　但中老年服飾的禮品特征正在某種程度上彌合這條鴻溝。從人群來看，中老年人群往往是子女們過年過節(jié)要孝敬的對象，他們或由于工作繁忙，或因?yàn)楣ぷ髟诋惖兀徫镄袨橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來完成。這是大多數(shù)線上中老年服飾想走禮品市場路線的原因，而它們最終要圈住人群往往也并非中老年人本身，而是他們的子女——真正買單的年輕人群，“這部分人群的購買能力和用戶粘性更高”。玄古說。

　　針對中老年市場的一系列特征，淘寶在營銷端，希望采用循序漸進(jìn)的方式將市場進(jìn)一步帶熱。

　　以爸爸裝為例，這是線上市場發(fā)展中尤其薄弱的環(huán)節(jié)，在線下，有七匹狼、雅戈?duì)柕绕放疲诰€上，詞條的搜索結(jié)果基本都是黑白灰，用戶選不到好的商品。針對爸爸裝的問題，玄古團(tuán)隊(duì)定義了一個(gè)叫做“出彩老爸”的主題，定期上新牛仔風(fēng)、格調(diào)風(fēng)的個(gè)性款式，讓爸爸裝融入更多色彩等時(shí)尚元素。而針對現(xiàn)有款式相對較豐富的女裝，淘寶則試圖給出一些穿搭建議，配合各種節(jié)日、紀(jì)念日推出，以增加用戶粘性。

　　其次，砸中老年品牌，頻道希望和商家互通有無，把中老年品牌做得更顯性化。

　　玄古告訴記者，頻道已經(jīng)在和技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)一款專門針對中老年市場的節(jié)日提醒軟件，只要來逛過中老年市場并進(jìn)行過資料完善的用戶，頻道就會在用戶提前設(shè)置的時(shí)間內(nèi)，以發(fā)送信息的形式提醒用戶，并同時(shí)推送短鏈接或者關(guān)聯(lián)商品。

　　比如，讓敬老院里面的工作人員幫助養(yǎng)老院里面的不舍得花錢的老人網(wǎng)購，平臺可以以傭金的形式提供獎勵(lì)。再比如，針對在家的空巢老人，則可以通過天貓魔盒提供商品導(dǎo)購。