中老年服裝：拓荒線上市場

　　在我國人口比例中，40歲到60歲之間的群體已經超過4億，而60歲以上則達到2.02億，總共加起來超過6億，占了全國人口接近一半的比例，成為世界上老年人最多的國家。而數據統計，預計到2015年，中國老年人的人均購買力將從2005年的1620美元，上漲到4112美元。

　　宏觀上的數據反映了中老年市場的可觀基數，而從微觀的角度出發，中老年人群的消費模式正在越來越現代化，數據顯示，有32%的老年人有過網購經歷，他們主要以服飾和生活用品切入購買，其中不乏網購達人。

　　負責中老年市場的小二玄古將這個市場定義為四個字：夕陽人群，朝陽行業。與此相對應的是，我國的中老年用品市場和服務產業尚處于起步階段，養老、醫療保健產品、旅游、房地產等領域的專項產品及服務都還亟待開發。無論線上還是線下，針對中老年市場的行業都正在進一步被細分，一些網絡商城開辟出中老年服飾專區，另一些則緊隨形式成了了專門對接中老年市場的部門。

　　在阿里，中老年服飾作為淘寶集市中女裝業務下的一塊子業務，在2012年之前都還沒有被單獨細分。而就在這一年，中老年服飾行業的交易額開始飆升，出色的表現讓平臺看到了其尚待挖掘的潛力，2013年，中老年頻道作為一個涵蓋全品類的細分市場被切分出女裝業務，成為淘寶集市上的獨立業務。2014年上半年，中老年服裝市場從原來全品類的頻道中單獨分離出來，開始涵蓋女裝、男裝、女鞋和男鞋等4大品類。

　　目前，淘寶中老年市場目前將主營中老年類目的商家定義為：在店鋪里面中老年的商品數是全店的40%，或者中老年商品的成交額超過40%。這樣的商家在中老年頻道截止2014上4月的統計，有5100家左右，到7月份已經上升到7750多家。

　　作為平臺方，中老年頻道的團隊逐漸總結出對于中老年頻道發展的兩個重心：抓住整個中老年市場的痛點、狠抓中老年服飾的商家。

　　“解決整個商城同質化和款式缺乏的問題，是目前我們要做的。”中老年頻道小二玄古告訴記者。

　　在2013年，中老年還是一個以全品類姿態的頻道現身集市的時候，服裝就是其中一個不可小覷的大品類。由于中老年人群的特殊性，導致年輕女裝的運營方式與其存在巨大差異，服裝的款式的選擇和對功能性的需求都要求以一種更為專業化的態度去對待。

　　就中老年女裝而言，媽媽裝的款式占整個線上中老年女裝近80%的比例，以媽媽裝為例，這個人群的年齡和心態變化讓她們在挑選衣服的時候相對保守：隨著年齡增加，她們體態普遍偏胖，體重增加至110到160斤，腰圍則通常達到2尺2到2尺8，胳膊也較年輕時候粗，正因為如此，設計有袖的服裝永遠比無袖更符合她們的心意。

　　這些細節上的不同讓媽媽裝在設計上需要主動規避掉一些對身材要求很高、設計感極強的款式，而由于五零后、六零后群體本身對于設計元素的敏感度不高，反而要求在圖案花紋的選擇、寬松舒適的剪裁以及面料上用心，因此，趨向功能性的元素，更能夠吸引她們的目光。

　　款式趨向功能性，就意味著款式的大眾化屬性加強。面料和花樣的改變雖能讓衣服在直觀上體現差異化，卻大大降低了復制的難度。

　　從整條供應鏈來看，目前國內中老年女裝的上游工廠，大多局限于武漢、北京和江蘇等地，過于集中的地域性，導致線上中老年服飾賣家的款式雷同現象嚴重，沒有線下開店成本或設計能力的商家，在媽媽裝上很難形成差異化的品牌。

　　40歲是區分中年和青年的界線，這個年齡階段的人群中，大多數還處于職業生涯，有一定的存款和較高的消費能力。

　　一線城市中的中年人群，更多傾向于大型商場的品牌店鋪，她們有自己的著裝要求，隨著消費能力的提升，一些國際大牌也成為她們涉獵的范圍。這類人群符合線上品牌發展所需具備的必要性條件：會上網，接受新事物能力強，有較高的消費能力，對品牌有高度的認同感。但現實問題是，這類人群上網購物，尤其是服飾類購物的可能性很小。線下大型商場已經基本滿足他們的需求，而線上因為款式和品牌效應的弱勢，往往難以吸引其目光駐足。

　　既然很難圈住線下的高端人群，線上的商家紛紛把目光投向了中低層的消費人群。在2、3線城市中，中老年人群的消費能力也正在爆發，而款式的大眾化更符合他們對于服飾的需求。但相對于一線城市，他們往往不愿意在服飾上花過多的精力和金錢，便宜和購買便利是促使他們購買的決定性因素。更重要的是他們大多不會網購，線下的商超市場和城鎮店鋪，甚至是地攤，是長期占據這部分人群購買服飾的場景。

　　但中老年服飾的禮品特征正在某種程度上彌合這條鴻溝。從人群來看，中老年人群往往是子女們過年過節要孝敬的對象，他們或由于工作繁忙，或因為工作在異地，購物行為往往通過網絡來完成。這是大多數線上中老年服飾想走禮品市場路線的原因，而它們最終要圈住人群往往也并非中老年人本身，而是他們的子女——真正買單的年輕人群，“這部分人群的購買能力和用戶粘性更高”。玄古說。

　　針對中老年市場的一系列特征，淘寶在營銷端，希望采用循序漸進的方式將市場進一步帶熱。

　　以爸爸裝為例，這是線上市場發展中尤其薄弱的環節，在線下，有七匹狼、雅戈爾等品牌，但在線上，詞條的搜索結果基本都是黑白灰，用戶選不到好的商品。針對爸爸裝的問題，玄古團隊定義了一個叫做“出彩老爸”的主題，定期上新牛仔風、格調風的個性款式，讓爸爸裝融入更多色彩等時尚元素。而針對現有款式相對較豐富的女裝，淘寶則試圖給出一些穿搭建議，配合各種節日、紀念日推出，以增加用戶粘性。

　　其次，砸中老年品牌，頻道希望和商家互通有無，把中老年品牌做得更顯性化。

　　玄古告訴記者，頻道已經在和技術團隊開發一款專門針對中老年市場的節日提醒軟件，只要來逛過中老年市場并進行過資料完善的用戶，頻道就會在用戶提前設置的時間內，以發送信息的形式提醒用戶，并同時推送短鏈接或者關聯商品。

　　比如，讓敬老院里面的工作人員幫助養老院里面的不舍得花錢的老人網購，平臺可以以傭金的形式提供獎勵。再比如，針對在家的空巢老人，則可以通過天貓魔盒提供商品導購。