希努爾董事長陳玉劍：以創新應對服裝行業變局

　　國內品牌服裝上市公司正在進入行業低迷期，業績下滑甚至虧損，關店潮涌現，作為國內男裝品牌上市公司的希努爾[0.74% 資金 研報]也同樣面臨這樣的困境。公司董事長陳玉劍在接受中國證券報記者采訪時表示，男裝行業過去二十年高增長的發展模式正面臨挑戰，消費者在回歸理性，增長趨勢調整給行業的運作模式、經營理念帶來挑戰，但希努爾對此坦然面對，并將通過運營模式創新、流程再造、精益管理等革命性措施，在高端定制、電商平臺、產品創新等方面采取措施積極應對行業挑戰。

　　品牌服裝企業傳統模式面臨挑戰

　　去年以來，國內品牌服裝企業整體上步入調整期，上市公司業績下滑明顯，多家公司作出戰略調整，從此前的跑馬圈地轉向閉店止損，出現閉店潮。陳玉劍表示，整個品牌服裝企業正面臨挑戰。他解釋，國內絕大部分男裝行業都成立于上世紀90年代初，趕上了改革開放這一輪高速成長期，高速成長期推動了男裝品牌的出現和品牌企業高速成長，不是百分之十、二十的成長，甚至是翻番的增長，業內企業處于被市場推著走的感覺，只要抓住機會大量投放廣告和開店、招募加盟商，就會有銷量的成長。這是前面二十年男裝企業主要的增長模式。但近年來中國經濟環境出現變化，消費群體消費習慣出現變化，當年的主流消費群體已經五十多歲，消費的主力群體年輕一代成長，80后、85后成為主力消費群體，這批人身處網絡時代，從經濟環境到時尚的變化非常快、消費理念發生變化，消費者在回歸理性。過慣了輕松日子的男裝品牌出現整體不適應，都受到一定影響，增長趨勢調整，增長回調，這對今后的運作模式、經營理念也都帶來挑戰。

　　對希努爾而言，情況也同樣如此。創業于1994年的希努爾在2010年實現上市，上市后公司利用募集資金在短時間內拓了不少直營店，廣告投入加大，然而隨之帶來的問題是市場突然變冷。陳玉劍表示，市場情況預計是沒有問題的，當時預計的模型是經濟增長高速，投資開店后新增大量員工、庫存，本身市場好的時候，也需要三五年時間，新店面、新市場才能培養出來，市場突然變冷之后，原來決策建設的營銷網絡運行費用、成本很高，培育期被拉長，問題開始逐步顯現。

　　運營模式變革應對市場挑戰

　　面對這種變化，陳玉劍表達了一種坦然接受、積極應對的態度，認為這并非壞事。他表示，消費市場還是在的，只是消費群體更加懂得想要什么，目前的問題是品牌企業不是非常專注、理解消費者關注的東西，還是抱著過去的做法和思維模式，這是我們遇到的最大的挑戰和瓶頸。對希努爾而言，現在要做的就是要在吸取前期快速成長、調整、再擴張帶來的經驗和教訓，認認真真做好產品，認認真真做好品牌，服務好每一個顧客，在大數據時代、網絡時代，所有科技手段、資源都要被重視，團隊的全部力量都要關注消費群體需求變化、消費習慣變化，了解需求，產品和品牌就會被接受。

　　希努爾目前已是全國最大的男裝生產基地，制造能力是公司一大競爭優勢，陳玉劍一再強調，公司產品品質是品牌拓展最好的保障，下一步公司發展的方向是做好消費者體驗、做好產品、做好消費者口碑，制造體現性價比高又有時尚度的產品。

　　陳玉劍表示，希努爾今年正在做大的調整，最為顯著的就是運營模式調整，公司借助網上銷售的運營模式顛覆了傳統運營模式，整體的業務流程不合理，運行效率低下。他解釋說，絕大多數品牌運作都采用從設計、研發、開訂貨會、采購原輔料、投入生產、產品入庫、發貨到零售店倉庫、銷售、剩余形成季末庫存的產業鏈運作模式，這種運營模式下，部門利益切割，協作較慢，供應鏈管理重視不夠。公司從今年起采用新的產品經理制運作模式，徹底顛覆此前的運營模式，由公司設計總監確定總的六大類產品架構，每個品類確定一名產品經理，并組建包括設計師、制版師等組成的運作團隊，這個團隊對品類產品整個運作周期負責，從產品研發開始，包括生產環節控制、供應鏈控制，直到上市，團隊經濟利益與該品類收入、利潤、庫存等多項指標掛鉤。

　　在服裝企業普遍面臨的庫存控制問題上，希努爾也做出變革，并在新的產品季實施。陳玉劍表示，公司通過產品分類，對于基本款，加盟店、直營店均可通過ERP系統按需求訂貨，公司亦可從面料供應商處下單，利用充足的產能快速響應訂單需求;對于時尚款的開發、銷售流程則進行較大調整，調整研發流程，強化對供應鏈管理控制，通過試銷研判市場反饋情況決定是否大規模生產，避免形成大批量庫存。

　　在日前舉行的公司2015年春夏訂貨會上，一些變化已經得到顯現。公司產品創新出現積極變化，新聘請的研發團隊，將公司產品線向更為年輕化、時尚化的方向改進，目標人群瞄準更為年輕化人群，年輕時尚路線的產品與公司傳統經典產品相得益彰。高端定制成為公司此次訂貨會推介的另一大業務重點。據介紹，公司自去年下半年推廣高端定制品牌普蘭尼奧，與意大利專業設計師團隊合作，提升高端定制產品的品質、工藝和品牌形象，通過自主品牌和國際品牌相結合推廣高端定制業務。此外，“電商” 在接受采訪時成為陳玉劍口中的高頻詞匯，他表示，網絡電商還是要繼續做大做強，公司已組建獨立的電商團隊，推動線上線下服務、銷售融合，預計電商渠道能夠成為公司今后快速成長的支點。