設計師品牌例外創始人“毛繼鴻”對話：不要被商業所綁架

　　毛繼鴻

　　毛繼鴻，中國服裝協會副會長，文化創意界知名企業家。1996年創立中國最早亦是最成功的設計師品牌“例外”，致力傳承東方美學文化，詮釋中國當代生活方式，全國店鋪約百家。2011年推出例外 首個男裝系列。2011年創立“方所文化”， 從生活、人文及當代藝術領域中探求更多可能。首店于廣州太古匯開業，占地1800平方米，集合書籍、服飾、生活美學產品、咖啡、展覽及文化講堂于一體，被稱為廣州文化新地標，被評為“全球零售大獎之年度最佳購物場所”。2012年與香港藝術家又一山人共同創立YNOT時裝品牌，旨在建立一個開放的創作平臺，推動年輕一代創意設計力量，共同詮釋新東方時尚美學。品牌于內地主要城市及香港均有店鋪。

　　對話毛繼鴻

　　例外一直倡導的是當代東方美學，你覺得咱們所倡導的當代東方美學你是怎么定義的?或者您覺得符合哪幾個元素是當代東方美學?

　　毛繼鴻：第一個，當代在建筑或者是藝術方面，如果講到現代的話，很容易會導入到某個時代。其實當代就是當下的這個時代。作為一個企業來講，它是一個很重要的定義。其實所有的企業都是在解決當代的問題。如果說我們現在看環保的問題，包括人文關懷的問題，等等這些，包括我們在創作這個品牌之前，我們關于美學上面的問題是 很大的問題，因為中國在美學方面有很大的欠缺的。有很多人我覺得上美術課可能只上到初中一年級，而且是每個星期只有一節課，音樂課也是這樣的，其實這個是非常薄弱的，欠缺的。美譽其實是比數理化更重要，它代表著你的國民素質和你的審美素質。其實這些東西是需要重新關懷的。我們在企業方面，希望這些東西都是 以更加當代的方式看待，包括我們做的所有的方案。

　　生活美學，很多人講美學的部分很容易提到藝術，其實藝術是源于生活的。因為例外開始是做服裝的，服裝這個產品是和人的生活密切相關的，我們希望通過每件生活 產品和美譽有關系。你會創造一套全新的，不完全是按照西方審美標準做的產品，從而改變我們對生活上的態度，包括我們生活場景上面的一種景象。

　　通過十八年的時間，我們一直在做這方面的實踐。生活美學里面也有很多關于人文關懷的部分。就這個愿景來講，一直是我們做所有的事情在思考和圍繞的核心的方 向。其實這個過程是一個不斷更新的過程。就像現在經常會講的，我們其實是不斷刷新的，每天都要刷新，因為你的問題不同，因為現在時代變化很快。你在每天更 新自己的時候就是回到原點，回到原點，這樣才能真正保持你跟社會的互動性，跟產業的互動性，和你自身企業的互動性上面會產生一種良性的循環。

　　在上海環貿的這家新店也是一個生態店，很多年前咱們在崇光SOGO有一個類似這樣的店，在廣東也有。當初在SOGO有這家的時候應該是內地一個比較創新的理念，您當時想做這種生態店有什么初衷，怎么樣有這樣的啟發，不僅僅銷售服裝，把這些生活態度都融入進去的?

　　毛繼鴻：在2007年的時候我們面臨的最核心的問題是環保，從那個時候開始我們對于低碳、綠色、環保和生態的關系作為我們決策上一個很重要的要素。很多人在做自己事業的時候， 在投資回報上可能看得很重，但是我們對于是不是一個友善的企業，對于社會，對于環境，對于人類本身的生存，這些都是希望能做更多的貢獻的。當然在北京當時 店鋪的設計上就用了很多這樣的概念在里面，80%以上的東西都是用舊的東西重新做的。

　　我們籌備了兩年，在2011年出來了方所，當然大家看到的iampm的這個店是例外試圖在一個相對大一點的商業空間當中呈現出來我們對于生活美學和生活方式上的一個探索。我們說它是一個概念性的店。這種概念性的店從整個空間的精度到它的形成，到它的環節上面，它都相對比較完善一些。我們在運營，在產品結構、服務，包括咖啡+書籍和展覽，這些部分可能做一些嘗試。因為初到上海，也是希望和上海的商業環境有一個互動。其實也是尋找一種除了購買之外的另外一種契機，給別人有一個舒展的或者是呼吸的空間，除了看衣服之外，還可以看書或者是看展覽，其實這個是相對會有一些嘗試性的意義的。

　　例外相對前幾年，近兩年咱們大規模的宣傳做得比較多。前幾年可能是做的比較小規模的，沒有花這么大的規模，這兩年有了比較大的變化。這是出于何種考慮?

　　毛繼鴻：其實15周年到現在應該有3年的時間了。可能大家會看到我們現在在媒體上的出鏡率比較高，用一種文化的角度出鏡的，其實我們希望和文化，和藝術，和生活方式，和社會能互動。

　　今后例外的發展重心會逐漸放在藝術角度的結合?

　　毛繼鴻：其實我們很多的東西，因為現在的操盤手執行副總是一個真正的藝術人，他是中央美院藝畫室畢業的。他把這個企業當作是一個當代藝術、行為藝術在完成它。我想我 們基本的初衷，包括做法。胡老師(負責產品開發的副總)也是資深的服裝教學的非常專業的文化人。作為我來講，一直和當代藝術在發生關系，這些已經是你的生 活方式了，你在文化藝術上的關注其實一直是你生活方式中的一部分，它是剝離不開的，你所做的事情，我看起來很多時候是很正常的事情，像我們和一些藝術家合 作，包括把手工藝的東西放進來，我覺得這是個必然的事情，這是個必須的事情，它不存在著我是不是決定怎么樣子。

　　我在十多年前就談到了，我們把商業變成手段，文化藝術和生活方式是我們的目的。有很多人是把文化、藝術當做他的手段，他是以商業為目的的。其實我們這個目的和別人是有差別的。

　　隨著咱們的市場份額，包括這個市場越來越大，自然會遇到一個問題，可能在市場商業性和忠于咱們自己的style有一個平衡的問題，你怎么平衡?有的時候可能越來越大，不能像最開始的時候我就做我自己的，我們品牌本源的東西，一定要考慮到市場，考慮到商業，考慮大眾市場更易接受的東西。你怎么平衡?

　　毛繼鴻：我覺得是挺容易平衡的，你尊重自己的內心，不要被商業綁架。其實這種平衡還是挺容易的。我一直都在做這件事情，而且一直都在尊重自己的內心。其實尊重自己內 心要做的事情，你做好了，消費者會很開心地接受它。如果你覺得去跟隨潮流去做了一點點的東西，你可能做不好。因為我們很早很早以前，2000年、2001年的時候，因為當時請的職業經理人過來，一度迷茫，做了一些東西，我們代理商說老毛你是不是搞錯了，這個貨是你的嗎?后來我們放棄了那一季，再找回自己本源的東西，同時也放棄了真正做大規模的部分。

　　因為前面作為一個原創的品牌，對于專門設計品牌來講，其實真的沒有太多泛例的，也沒有太多的模板說這條路是對的，這條路是錯的，其實我們都是在摸索當中。其 實在摸石頭的這個過程對于創始人是一個財富。現在的世界的發展速度比過去要快很多，紛繁復雜很多，那個時候如果你沒有一個定義，專門跟著別人跑，那品牌是 挺難做的。

　　設計團隊每季的設計工作您是否會親自把關?

　　毛繼鴻：我們(包括毛總、副總，藝術顧問)就像《好聲音》一樣，我們是轉身的，他們做提案的時候，我們不知道是誰做的，我們只是通過自己的評判。因為有很多新的設計 師，我們真的不知道大家的才華在哪里。但是我們有一個原則，這個提案必須是你親手自己做的，這個做衣服的方式是我們三年前加進來的。例外所有的提案必須自 己去做。這塊我一直都在里面的把控和方向性的工作，而且越往后這個部分的參與度會更大。

　　針對2014秋冬系列包括五個部分，里面您最滿意的，讓您印象最深刻的是哪一個?

　　毛繼鴻：當然我覺得好玩的地方是最后的那個系列，因為那個系列，其實站在一個創作者的角度，我覺得是一個蠻有意思的模式，因為出那個系列是在春節前后。我們知道在西 方的圣誕節都有自己的服裝，其實中國春節我們是否可以用一些更當代的方式，去把那些對于我們生活起伏的圖騰，你剛才談到的，不管是牡丹，還是門神，還有鯉 魚，還有蝙蝠，這個是我們生活中的圖騰，圖騰中有福祿壽喜，我們希望通過