中國體育品牌：規(guī)劃存疏漏致營銷脫節(jié)

　　除卻匹克與贊助芬蘭隊的李寧(李寧專賣店)外，其余中國體育品牌卻悉數(shù)缺席了這場門檻并不高的籃球盛事，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的保守思路依然是阻礙其全球化發(fā)展的思維困局。

　　自巴塞羅那賽區(qū)啟用的那天起，國際籃聯(lián)就在圣喬治宮體育館外空蕩的廣場外，為男籃世界杯的贊助商們辟出了一片推廣區(qū)。這是球迷入場前的必經(jīng)之處，也是匹 克體育的臨時展臺位置所在。賽前無所事事的閑暇時光里，總有不少好奇的球迷走進(jìn)這片占地不過十余平米的帳篷房內(nèi)一探究竟。在這屆缺少了中國男籃的世界杯 里，匹克幾乎是西班牙賽場周邊屈指可數(shù)的中國元素。

　　然而，盡管早在兩年前就已邁出開拓歐洲市場的步伐，匹克在這片新大陸的業(yè)務(wù)范圍依然 局限于法國、德國等極少部分國家。即便是在貿(mào)易行業(yè)發(fā)達(dá)的巴塞羅那，但凡遠(yuǎn)離了球場，人們就很難再次尋覓到它的蹤跡。市場開拓與贊助行為的脫節(jié)，讓匹克如 今的嘗試多少有些“投石問路”的意味。更令人尷尬的是，除卻匹克與贊助芬蘭隊的 李寧外，其余中國體育品牌卻悉數(shù)缺席了這場門檻并不高的籃球盛事，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的保守思路依然是阻礙其全球化發(fā)展的思維困局。

　　規(guī)劃存疏漏致營銷脫節(jié)

　　與足球世界杯動輒上億(上億專賣店)美元的贊助費(fèi)相比，男籃世界杯標(biāo)價600萬歐元的官方贊助商門檻不算高。然而受制于上座率和收視率的不足，其在賽場內(nèi)的品牌宣傳效 果也十分有限。倘若要將每一分贊助費(fèi)用物盡其用，需要的不僅是開拓市場的決心，還有將宣傳與營銷相結(jié)合的長遠(yuǎn)規(guī)劃，耐克(耐克專賣店)就是典型的例子。

　　在國際籃壇“美西”爭霸格局難以改變的情況下，兩年前，耐克從李寧的手中搶得了西班牙男籃的贊助權(quán)，也讓這家來自美國的非官方贊助品牌如今能夠以東道主 的姿態(tài)迎接世界杯。大賽期間，巴塞羅那街頭所有的耐克門店都將美西兩大奪冠熱門的球衣掛在了顯眼位置。得益于國際籃聯(lián)寬松的版權(quán)保護(hù)政策，部分門店還別有 用心地將賽事的官方海報張貼在了玻璃櫥窗旁，無不在提醒著人們，自己與這場世界級籃球盛事的緊密聯(lián)系。

　　以此而言，相較于邁向歐洲不算太 久的匹克，2004年即與西班牙男籃聯(lián)手的李寧則更令人遺憾。作為最早一批走出國門的體育品牌，李寧在海外市場的營銷始終顯得稚嫩。無論是在投資西甲(微 博 專題) 足球聯(lián)賽多年后突然將營銷重點(diǎn)重歸籃球，還是在西班牙即將舉辦籃球世界杯之際與其國家隊分道揚(yáng)鑣，都是其營銷規(guī)劃不足的體現(xiàn)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，正是由 于戰(zhàn)略無法切合市場實(shí)際，才導(dǎo)致了其如今在海外市場的萎靡以及難以消耗的巨大庫存。

　　事實(shí)上，即便如今的李寧仍握有西班牙男籃的贊助合約，僅憑借其不到2%的海外市場占比以及陳舊的經(jīng)營理念，依然難在男籃世界杯這個新興的舞臺攪出多少水花。

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”仍是困局

　　盡管李寧的海外拓展早已宣告失敗，如今的匹克也不過剛剛起步，但這兩家先后居于國內(nèi)榜首的體育品牌至少不缺乏開拓更大市場的野心。在國內(nèi)轉(zhuǎn)播機(jī)會因中國 隊的缺席而驟降的當(dāng)口，其余品牌的集體缺席卻多少反映出了國內(nèi)市場目前依然拘泥于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的固有思路，中國品牌營銷長久以來對于收視率的迎合可窺一 斑。姚明征戰(zhàn)NBA期間，得益于國內(nèi)鋪天蓋地的媒體曝光，休斯敦火箭隊彼時曾一度獲得過逾20家中國廠商的贊助合約。而在姚明退役后，隨著國內(nèi)轉(zhuǎn)播方以及 新聞媒體的報道重心轉(zhuǎn)移，這些企業(yè)均選擇退出，只留下中興一家。即便是如今在美國市場已有一定成績的匹克，除與法國球星帕克(微博)的簽約外，其余贊助也 大多集中于巴蒂爾(微博)等一批當(dāng)年與姚明一同征戰(zhàn)的“火箭舊臣”，討好國內(nèi)球迷的用意不言而喻。

　　同樣，另一些在全世界范圍內(nèi)影響力很小，卻在中國備受市場青睞的賽事也總能得到中國品牌的合作，361°對世界冰壺聯(lián)合會的贊助就是最好的證明。這其中，除卻有贊助成本低廉的原因外，更反映出了大多中國企業(yè)對于國內(nèi)市場的過度依賴，以及對探索海外市場的抗拒與保守。