零售業(yè)O2O的跨界模式

　　作為國內(nèi)的O2O實踐的主要推動力量，電商的O2O實踐也非一路坦途。“雙向陣痛”，是目前具有中國特色O2O之路的現(xiàn)實狀態(tài)。未來，電商與實體，誰將成為誰的附屬品，一切未知。但我們能預知的是，零售業(yè)的核心是消費者，以消費者為中心的布局者一定是最后的贏家。

　　2014，絕對可以算是O2O元年。如今，再看兩年前雷軍與董明珠的那場十億豪賭，似乎結(jié)果已經(jīng)不那么重要，在全新的商業(yè)環(huán)境下，任何競爭都不再是零和游戲。當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶著互聯(lián)網(wǎng)基因盡情發(fā)揮時，具有零售基因的零售企業(yè)也毫不示弱。無論是蘇寧、沃爾瑪還是亞馬遜、淘寶， O2O商業(yè)模式的試水正如火如荼，可謂是八仙過海，各顯神通。

　　作為國內(nèi)O2O實踐的主要推動者，電商企業(yè)的順勢滲透無可厚非，其共同訴求在于解決其與生俱來的售后服務缺失的弊病，優(yōu)化用戶體驗，打造零售產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，從而進一步提升消費者網(wǎng)上消費的意愿和信心。大致看來，其線下布局方式共有以下三種。

　　開設與電子商務網(wǎng)站同步的自營體驗店。垂直電商“夢芭莎”自2011年在廣州荔灣區(qū)中南街花地大道漁尾橋南開設了首家線下旗艦體驗店后，又相繼在上海、東莞、江蘇開設了近10家的實體店。無獨有偶，2011年，淘寶商城的首家家裝線下體驗館——“淘寶商城·愛蜂潮”在北京開業(yè)。2013年，聚美優(yōu)品的前門旗艦店和京東商城的新加坡唐城坊線下體驗店也開始試運營。

　　從這些實體店的運營模式來看，其并不以經(jīng)營為目的，主要以品牌形象展示，實物展示，又或是用戶體驗為主，店內(nèi)都設有終端查詢機且支持二維碼等掃描查詢比價，產(chǎn)品可基本保證線上線下同價。營業(yè)員進行的是無傾向性引導并接受咨詢，部分支持線上訂貨與支付，線下取退貨，還會定期舉辦有助于增強與消費者交流的營銷活動。這種模式在一定程度上能夠解決線上企業(yè)的售后及體驗不佳的問題。

　　2014年，繼“雙十一”后，阿里巴巴聯(lián)手銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井國內(nèi)五大零售百貨集團打造“手機淘寶3.8生活節(jié)”，并通過低價補貼的形式促進用戶進行線上付費和線下消費，線下商場1500個品牌專柜參與了此次活動，是阿里巴巴借助O2O進軍本地生活服務領域的重要舉措。此外，京東也聯(lián)合唐久便利店切入O2O，并相繼與萬家便利店、北京華冠購物中心簽約。這種合作模式的優(yōu)勢在于，能夠引導線下消費者掃描二維碼進行線上下單與支付，從而將部分線下消費者轉(zhuǎn)換為線上用戶，并形成線上線下的良好互動。

　　對線下實體企業(yè)的戰(zhàn)略投資或收購。線下資源的整合及掌控能力對于O2O的成功實踐至關重要。相較電商企業(yè)與實體企業(yè)的聯(lián)盟合作，對線下企業(yè)的戰(zhàn)略投資或收購更能夠有助于電商企業(yè)對實體企業(yè)資源的掌控和整合，因此，當前，對線下實體企業(yè)的戰(zhàn)略投資或收購成為電商企業(yè)進軍O2O更為直接的方式。2014年1月，騰訊戰(zhàn)略投資大型商貿(mào)物流企業(yè)華南城，并開始與華南城的奧特萊斯及好百年家居廣場等零售業(yè)務的合作洽談。2014年4月，阿里巴巴支付6.92億美元收購銀泰百貨35%的股權(quán)，同時著手二者會員體系的互通，在支付寶客戶端推出“銀泰寶”電子會員卡。近日還有消息稱亞馬遜將收購大型百貨集團西爾斯，一旦成功，亞馬遜將能夠掌控西爾斯的2400家門店，推進線上線下O2O無界購物。

　　相比于電商企業(yè)的主動滲透，零售實體企業(yè)的O2O顯得十分被動。百貨商店作為零售業(yè)中一直以來的佼佼者，其2013年銷售額平均增幅僅為4%，與2006-2011年的16.5%相去甚遠。王府井、天虹、銀座、百盛等大型百貨集團營收全部回歸個位數(shù)，跌幅均超過15%，巨大的盈利和生存壓力使得零售實體企業(yè)被迫通過O2O推動渠道轉(zhuǎn)型。一方是業(yè)務拓展，一方是業(yè)務轉(zhuǎn)型，顯然，從二者推動O2O的初衷來看，零售實體的O2O之路似乎已經(jīng)顯得更為艱難。目前，零售實體企業(yè)的O2O也基本可以分為三種。

　　通過自建電商平臺實現(xiàn)“全渠道”運營。2010年，蘇寧電器正是上線其自建電商平臺蘇寧易購，以實體店面的“大家電和3C產(chǎn)品”為突破口，通過改革實體店面考核體系，推進線上平臺的運營。隨后，其又以線上平臺為突破口，實施了 “去電器化”戰(zhàn)略，并于2012年開設了首家經(jīng)營全品類商品的蘇寧Expo超級店，實現(xiàn)了線上線下兩大平臺在產(chǎn)品、價格、物流等方面的全面開放、協(xié)同和共享。此外，王府井、銀泰、天虹、銀座、百盛等大型百貨集團紛紛自建電商平臺。