童裝自主品牌機遇與挑戰(zhàn)并存

　　日前，國內(nèi)服裝上市企業(yè)朗姿股份發(fā)布公告稱，擬投資韓國嬰幼兒服裝和用品公司阿卡邦，進軍嬰幼兒服裝市場。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，韓國出生率持續(xù)下降導(dǎo)致嬰幼兒用品市場萎縮。從阿卡邦在韓國已處于16%的市場占有率來看,韓國嬰幼兒用品市場發(fā)展比國內(nèi)成熟，而國內(nèi)第一童裝品牌巴拉巴拉市場份額僅為3%，嬰童市場處于更早期階段。因此國內(nèi)童裝市場發(fā)展空間較大，逐漸放寬的二胎政策也為嬰幼兒用品市場打開了空間。

　　實際上，正是在市場空間巨大以及政策利好帶來的熱切預(yù)期下，我國童裝市場成為近年來國內(nèi)外服裝企業(yè)爭相搶奪的“大蛋糕”。

　　新的品牌格局正在形成

　　在近日于北京舉行的中國國際兒童健康消費品博覽會上，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長張莉指出，我國童裝雖然已經(jīng)進入了快速增長期，但童裝企業(yè)普遍規(guī)模較小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導(dǎo)致競爭成分日益復(fù)雜，競爭壓力加大了童裝市場的深度細(xì)分，壓縮了單個品牌的市場空間。

　　在此背景下，童裝企業(yè)積極實行多品牌運營，通過代理、投資、購并等多種形式開展業(yè)務(wù)，提高了目標(biāo)市場的覆蓋率，產(chǎn)品類別更加豐富，品牌層次更加分明。

　　市場需求已由過去的滿足基本需求的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，特別是80后、90后父母成為童裝消費的主力。他們購買力強，品牌認(rèn)知度高，消費觀念新，帶動了童裝品牌營銷模式的轉(zhuǎn)變，健康、時尚、快樂成為童裝品牌的追求。線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種營銷模式正在迅速崛起，許多童裝企業(yè)通過聯(lián)合打造動漫形象，創(chuàng)造出擁有文化內(nèi)涵、獨特個性的高附加值產(chǎn)品，借助動漫產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)差異化經(jīng)營，使動漫產(chǎn)業(yè)與童裝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)深度融合，提高了品牌的市場競爭力和美譽度。在注重質(zhì)量的同時，企業(yè)還融入了低碳的概念，提倡綠色營銷，鼓勵童裝更環(huán)保、安全、健康，其市場效應(yīng)也在逐步顯現(xiàn)。

　　隨著市場的快速發(fā)展，國內(nèi)外品牌正在加快布局，阿迪達斯、耐克、Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等品牌以及奢侈品品牌迪奧將其童裝品牌開進了中國市場，同時國內(nèi)品牌森馬、江南布衣、紅蜻蜓、太平鳥、361度、七匹狼、波司登等也逐步滲透到這一領(lǐng)域。可以預(yù)見，隨著眾多企業(yè)的進入，童裝品牌將從地域、檔次、風(fēng)格、類型等多方面形成一個梯隊模型。一線市場將以國外高端品牌與國內(nèi)實力較雄厚、競爭力較強的本土品牌為主，而國外品牌在一線市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局將被打破，二三線市場將以獨具特點的、有一定規(guī)模的大眾品牌為主，批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)良、注重品牌形象的品牌。

　　外部競爭加劇

　　從競爭態(tài)勢看，國際品牌搶灘中國市場的進度明顯加快，洋品牌占據(jù)了我國高端服裝的主要市場份額，如阿迪達斯、耐克10年前就進入了童裝市場，巴寶莉、古馳、迪奧、阿瑪尼等奢侈品品牌也開始試水中國童裝市場。而國內(nèi)很多品牌只能在二三線城市拓展，并面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題。隨著改革深化、市場全面放開、國外產(chǎn)業(yè)資本進入，國際品牌的本土化競爭加劇。

　　國內(nèi)市場環(huán)境也不盡如人意，疲軟的消費市場和高企的流通成本成為品牌共同面臨的難題。由于終端盈利水平下降，渠道擴張速度放緩，商業(yè)環(huán)境也對打造自主品牌形成掣肘，國內(nèi)紡織品品牌面臨的進店難、進店貴的局面沒有改變，商場為了提高檔次，不惜進假洋品牌，甚至讓自主品牌注冊洋商標(biāo)，來吸引消費者。

　　此外，融資難、融資貴，稅負(fù)過重，也影響了企業(yè)對研發(fā)的投入。

　　品牌意識有待增強

　　張莉指出，童裝企業(yè)自身也存在一些問題，值得關(guān)注和改進。

　　第一，企業(yè)品牌意識不強。上萬家童裝企業(yè)中擁有自主品牌的只有200家，絕大多數(shù)企業(yè)以加工、貼牌為主，生產(chǎn)用料比較粗糙，靠跟風(fēng)、抄襲來生存。

　　第二，創(chuàng)建品牌的資金和人才不足，資金的短缺制約了硬件的投入、品牌的宣傳、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和人才的引進，而人才的匱乏又從根本上影響了品牌、產(chǎn)品和管理的創(chuàng)新發(fā)展，制約了產(chǎn)品內(nèi)涵的深入挖掘，制約了品牌的國際化拓展。

　　第三，尚未形成童裝品牌的核心競爭力。缺少原創(chuàng)設(shè)計，沒有自己獨特的風(fēng)格，而是模仿大牌服裝的風(fēng)格款式。

　　第四，童裝品牌定價越來越高，消費者叫苦不迭。缺少消費體驗，影響品牌忠誠度。

　　第五，缺少品牌建設(shè)的方法，特別是出口轉(zhuǎn)型的企業(yè)反映，創(chuàng)建品牌的路徑尚不清晰。

　　第六，質(zhì)量安全仍是童裝品牌的軟肋。對于嬰幼兒服裝存在的甲醛含量、pH值超標(biāo)，染色色牢度差，配飾容易脫落等問題，童裝企業(yè)必須加以重視，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　第七，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太合理，國內(nèi)16歲以下兒童有3.6億，但以6歲以下的小童服居多，7~16歲的童裝偏少，特別是13~16歲的，款式單一，更缺少品牌。“未來10年是我國童裝市場蓬勃發(fā)展的10年，估計年增長率將達到20%~30%。抓住市場機遇，大力培養(yǎng)品牌，引導(dǎo)企業(yè)樹立科學(xué)的品牌意識，把品牌建設(shè)納入可持續(xù)發(fā)展的軌道，是促進我國童裝健康發(fā)展的現(xiàn)實需要。品牌培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，需要政府、協(xié)會和企業(yè)的共同努力。”張莉說。