2014年服飾行業(yè)報告之戶外領(lǐng)域的整合大發(fā)展

　　今年以來我們邀請了有關(guān)戶外、女裝、童裝、男裝及電商等領(lǐng)域的多名專家及業(yè)內(nèi)相關(guān)非上市公司管理層,就各細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營模式、競爭格局及未來發(fā)展趨勢等熱門話題進(jìn)行把脈。對此我們將其精彩內(nèi)容整理成集,此篇為專家交流系列報告之一,主要根據(jù)資深戶外行業(yè)專家、三夫戶外專家就戶外領(lǐng)域的整合大發(fā)展進(jìn)行了深入的探討。

　　我國戶外用品市場今年受零售環(huán)境制約、核心城市線下布局逐漸飽和及線上沖擊等因素影響,行業(yè)增速放緩明顯,但大眾戶外成長空間好于專業(yè)類,且海外品牌在一二線核心市場更占優(yōu)。行業(yè)增長的二次發(fā)力需靠重復(fù)購買及國家對戶外產(chǎn)業(yè)的政策扶持,目前看,短期內(nèi)行業(yè)或不會出現(xiàn)前些年的高速增長。從品牌定位來看,大眾戶外成長空間好于專業(yè)類,其中,國外戶外品牌在一二線核心區(qū)域更占優(yōu)。海外品牌在通過專業(yè)性不斷提升品牌曝光率的同時,很好的利用了回報率較高的大眾品類通道;且產(chǎn)品延續(xù)性好,利用產(chǎn)品在顏色、性能等方面的升級,不斷推出升級版產(chǎn)品,增強(qiáng)客戶穩(wěn)定性及粘性。

　　國內(nèi)外戶外用品品牌均面臨線上線下價差及線下零售遭遇線上沖擊的問題,但海外品牌線上業(yè)務(wù)自營為主,渠道利益沖突以補(bǔ)貼方式緩解。今年海外品牌也紛紛觸網(wǎng),但僅限于公司自營,基本不允許代理商觸網(wǎng)。對于線上的發(fā)展,海外品牌線下也同樣受到價格的沖擊,為此像Columbia等海外品牌主要采取過季補(bǔ)貼的方式緩解與代理商線下的利益沖突。整體而言,在市場環(huán)境及商業(yè)模式共同變革的背景下,海外品牌在中國市場也面臨增速放緩的局面,預(yù)計明年Columbia、The North Face和狼爪三大海外品牌的增速最多20%。

　　品牌商與戶外論壇及俱樂部等戶外人群集中度及粘性較高的組合合作,使戶外活動與商品推廣有機(jī)的結(jié)合。但目前由于我國戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟,品牌商產(chǎn)品銷售、論壇及俱樂部活動還處于分置狀態(tài),目前很多中間環(huán)節(jié)尚未打通,尚需很大努力去整合。另外,我國戶外運(yùn)動俱樂部非常分散,未形成全國性的大型俱樂部。按類型劃分,主要以商業(yè)型和AA型為主。其中,8264是以普通商業(yè)俱樂部運(yùn)營為主,磨坊以技術(shù)、公益和AA形式為主,在技術(shù)方面有較大優(yōu)勢,綠野則是兼顧商業(yè)及AA技術(shù)型。目前,客戶粘性最高的是AA型平臺,但從戶外參與者身上賺錢仍較為困難,所以現(xiàn)階段論壇和俱樂部實(shí)現(xiàn)較大盈利的少。且依托于俱樂部中的領(lǐng)隊能力參差不齊,與俱樂部合作關(guān)系穩(wěn)定,能力較強(qiáng)的,獨(dú)立性也相對較強(qiáng),一旦領(lǐng)隊通過平臺接觸到業(yè)務(wù)后,平臺會面臨領(lǐng)隊流失的局面,導(dǎo)致發(fā)展有所受限。

　　三夫戶外集專業(yè)戶外產(chǎn)品、門店及俱樂部于一身,因?qū)I(yè)戶外行業(yè)容量有限且線下均為直營化發(fā)展,導(dǎo)致迄今為止公司規(guī)模不大,但粘性較高。13年收入和凈利分別為2.9和0.3億,11-13年收入和凈利復(fù)合增速分別為15%和-2%。考慮到線下零售的局限性,目前公司也在進(jìn)行很多嘗試,進(jìn)行類REI式平臺化發(fā)展,將培訓(xùn)、零售、線上和線下結(jié)合,并構(gòu)建了初步的雛形。