優(yōu)衣庫吳品慧：創(chuàng)新本質(zhì)在于客戶心理共鳴

　　2014年第七屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)于10月21日至23日在上海舉行，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的首席市場官吳品慧談到有時(shí)候成功并不是很直覺的定義一些數(shù)字的東西，可能要定義你的商品的精神。站在對方的立場來理解他，站的你的立場可能是要數(shù)字，賣的好，可是在顧客來講，他可能就是需要你能打動(dòng)我。

　　對于優(yōu)衣庫來講，很多很多創(chuàng)新的想法在過去幾年當(dāng)中，甚至開拓了很多的模式讓業(yè)界模仿。對于“創(chuàng)新”這件事，你怎么想?

　　吳品慧：我覺得創(chuàng)新最重要的一個(gè)本質(zhì)必須要引起客戶心理的共鳴，并不是以賣商品或者是賣一個(gè)什么東西為主。優(yōu)衣庫簡單講的話，雖然我們是一個(gè)零售業(yè)，但是在我們過去很成功的一個(gè)操作的藝術(shù)是，我們其實(shí)不僅是在商品提供很多創(chuàng)新的布料、材質(zhì)產(chǎn)品給顧客，包括在移動(dòng)數(shù)據(jù)庫，優(yōu)衣庫是少數(shù)在業(yè)內(nèi)跑的比較領(lǐng)先的。優(yōu)衣庫的概念就是，食跟衣是人很重要的部分，所以優(yōu)衣庫就開發(fā)出一個(gè)APP，這個(gè)實(shí)際上是引起了很多業(yè)界非常大的共鳴。

　　我再舉個(gè)例子，比如：最近我們在推的一個(gè)東西，可能在零售業(yè)，我讓消費(fèi)者可以Happy了。消費(fèi)者可以用一個(gè)手機(jī)，任何一個(gè)他有興趣的產(chǎn)品看到所有他想要知道的信息，包括產(chǎn)品的面料、材質(zhì)怎么搭配，甚至是明星的代言。其實(shí)消費(fèi)者很多時(shí)候在店里面會(huì)遇到一個(gè)問題，缺少碼。其實(shí)創(chuàng)新可能對很多人覺得是很理論的，可是我覺得對于顧客最重要的意義就是創(chuàng)新必須要貼近他的生活，想到他沒有想到的。

　　他不見得能夠帶來絕對美好的結(jié)果，有這樣的經(jīng)歷嗎?

　　吳品慧：我覺得很多人會(huì)說創(chuàng)新就是IDY，然后明天就有成功。其實(shí)很多創(chuàng)新都是一個(gè)積累的過程，大家說蘋果成功，他也是經(jīng)過很多失敗積累起來消費(fèi)者喜歡什么樣的。我很喜歡講經(jīng)驗(yàn)。你剛才有一個(gè)很好的問題，過程里面很難馬上有量化的結(jié)果。舉個(gè)例子，我們最近在推很多移動(dòng)端的，不管是微博、微信的創(chuàng)新，很多時(shí)候顧客不一定能夠馬上理解你在做這個(gè)后面的創(chuàng)意，有時(shí)候創(chuàng)意很好，你怎么衡量這種成功呢?我們很簡單的就是多少人來閱讀，但是我可能對團(tuán)隊(duì)的要求更重要的是看分享跟轉(zhuǎn)換。通過這個(gè)不斷的積累，我們過去做很多線上產(chǎn)品互動(dòng)的體驗(yàn)，可能團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)換或者是分享率。我發(fā)一個(gè)東西出去，有80%的人愿意幫我主動(dòng)分享出去，而且這完全不是一個(gè)產(chǎn)品，就是告訴他我們的產(chǎn)品怎么跟你做。大家都會(huì)覺得這不怎么樣，可是從數(shù)字來講，它是非常好的。

　　我們看到很多全世界成功的企業(yè)，它的創(chuàng)新是一個(gè)積累的過程。從一個(gè)很小的事情做起，到最后到那個(gè)臨界點(diǎn)就爆發(fā)了。

　　其實(shí)對于優(yōu)衣庫來講，很多新的創(chuàng)意;像以前我們的不要排隊(duì)等等。對于您來說，您自己會(huì)覺得您印象最深刻的，或者不管是過程也好，最痛苦的或者開心的，如果讓您說一個(gè)，您會(huì)說哪個(gè)?

　　吳品慧：我覺得這么說好了，我們在今年做了一個(gè)“感恩”。那個(gè)想法很簡單，可能過去我們操作一個(gè)感謝的活動(dòng)的時(shí)候，可能會(huì)給消費(fèi)者一些很好的東西。今年我們思考，我們應(yīng)該更從品牌的角度，怎么去詮釋衣服跟你生活之間的連接。比如：當(dāng)你給你的小孩穿了一件衣服，他那一天因?yàn)橐路梢苑浅Ｊ娣南硎芤惶斓纳?。所以我們今年做了一個(gè)創(chuàng)意，就是從產(chǎn)生跟人們生活的連接，然后我們?nèi)バ麄魑覀兊母兄x活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)做出去的時(shí)候，我們很多同事看了就說：“我好感動(dòng)?！币?yàn)檎娴闹v出每個(gè)人的心聲，每個(gè)衣服后面都有一個(gè)故事，我講出了每件衣服后面人的故事，但是大家感動(dòng)。但是從銷售數(shù)字來說，并不是滿意的。所以你怎么定義成功或者不成功呢?從銷售數(shù)字不理想，但是消費(fèi)者看到以后非常感動(dòng)。所以我覺得這個(gè)可能對我來講是一個(gè)很好的，如果從一個(gè)品牌跟引起消費(fèi)者生活價(jià)值的共鳴，我個(gè)人跟我的團(tuán)隊(duì)包括我的老板，都覺得這是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)變。

　　有時(shí)候成功并不是很直覺的定義一些數(shù)字的東西，可能要定義你的商品的精神。站在對方的立場來理解他，站的你的立場可能是要數(shù)字，賣的好，可是在顧客來講，他可能就是需要你能打動(dòng)我。

　　怎么看媒介從我們說的傳統(tǒng)到移動(dòng)的變化。

　　吳品慧：如果我們跳出商品跟營銷的角度來看，到底我們在做商品或者做生意或者做這些生意模式是什么?我覺得最主要的還是到底他跟我有什么關(guān)系，其實(shí)是一種價(jià)值觀的認(rèn)同。我覺得媒體對于我來講，我覺得最重要的是找到那個(gè)，應(yīng)該是作為一個(gè)共鳴的點(diǎn)。具體來講，比如：優(yōu)衣庫(專題閱讀)(拓展選址信息)講“服飾人生”。這聽起來是很抽象的，但是我如果告訴各位，各位每天都有不同的心情，你的每一套衣服背后都有一個(gè)故事。這一套衣服我會(huì)記得我曾經(jīng)穿過這一套衣服，可能我昨天穿的一個(gè)裙子碰到我十年沒有碰見的老朋友。對于我來講，那就是一個(gè)故事。對于我來講，媒體對于我的意義就是說我必須要找到一個(gè)基于品牌精神，服飾人生在某個(gè)點(diǎn)我要講的故事是什么?可能在戶外就是一瞬間的，可是可能在手機(jī)或者移動(dòng)的平臺，我更多可以告訴他，從我遇到你們到結(jié)束這中間產(chǎn)生什么火花，甚至我們在訪問的過程中，大家笑的很開心也是故事。媒體的角色應(yīng)該把這些共同的價(jià)值跟故事放大，但是基于不同的平臺特性發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)。我覺得道理是一樣的，但是對于品牌來講，怎么樣去創(chuàng)造那個(gè)真善美的我覺得是很重要的，這個(gè)東西如果想通了，作為媒體跟平臺來應(yīng)用，那都是執(zhí)行的問題。

　　如果說評估營銷這件事情，對您來說，如果只說兩件事，您覺得是什么?

　　吳品慧：通常我們在做的時(shí)候會(huì)有幾個(gè)固定的KPI。1.有沒有做到成長多少。2.跟品牌相關(guān)的。什么叫“跟品牌相關(guān)”的?就是我做了這個(gè)東西之后，我的品牌的滲透率、使用率，最難的其實(shí)是品牌的縮展。所有的品牌ROI都是積累的過程，蘋果也不是今天突然就做了一個(gè)iPad或者iPhone就變成一個(gè)世界名列前茅的公司。我覺得最重要的ROI其實(shí)也是最難的，其實(shí)是構(gòu)建品牌價(jià)值。為什么有些品牌可以價(jià)值這么多，就是賣個(gè)飲料。為什么優(yōu)衣庫的品牌這么好?我覺得最大的KPI就是今天我是不是達(dá)到我的品牌讓人家在心中的角色，我們覺得“人”才是主角，每個(gè)人都有他自己衣服的品位個(gè)性，所以你可以自由的發(fā)揮。第二個(gè)，我們想讓大家知道我們不是做商品的創(chuàng)新，同樣一件衣服我每季搭配出來就不一樣，這可能是我們在衡量我們的商業(yè)價(jià)值。我覺得生意的指標(biāo)很重要，執(zhí)行的指標(biāo)非常重要，執(zhí)行的指標(biāo)不會(huì)讓你馬上看到商業(yè)的價(jià)值，但是它是累計(jì)成功跟創(chuàng)新最重要的過程。每半年、每一年你去回顧你創(chuàng)造了多少品牌價(jià)值，你的品牌在人們心目中，是不是一件一排塊的東西，別人賣一百塊，你可以賣一千塊。這就是品牌的價(jià)值。

　　其實(shí)我們很少有這么長的時(shí)間能夠在臺上聊的這么開心，對于臺下所有的觀眾來說，剛剛吳品慧和楊柘分享的一些看法和觀點(diǎn)，我們大部分都沒有在看數(shù)字是多少，我可以影響八萬人或者十萬人。營銷可能回歸到本質(zhì)，剛剛不管是楊柘說的“關(guān)聯(lián)、共鳴”或者是吳品慧談到的“品牌價(jià)值”這件事，希望今天談完，2015年是一個(gè)改變之年。它除了整合之外，更回到營銷的基本的基本。