日本購物中心如何用奢侈品搶客？

　　奢侈品崇拜心理的由來

　　日本人有一種集團(tuán)心理，這種集團(tuán)心理在市場中構(gòu)成的行為是推動巨額消費(fèi)的無形力量，世界上可能沒有任何一個民族像日本民族這樣具有讓人吃驚的集團(tuán)心理。

　　日本人崇尚奢侈品，應(yīng)該追溯到戰(zhàn)后的吉田茂首相，他是日本人都知道的酷愛“一流品”的紳士，所謂“一流品”即質(zhì)量最好的品牌。著名作家三島由紀(jì)夫出身低微，所以在和著名日本畫家的女兒結(jié)婚之后進(jìn)入上流社會，他的襯衫袖口的扣子都是專門從希臘古董店購得，當(dāng)然還有日本皇族對奢侈品的嗜好，都不同程度影響了戰(zhàn)后的日本。

　　奢侈大牌旗艦店登陸日本不卻步

　　為什么20世紀(jì)80年代的經(jīng)濟(jì)大動蕩影響不了海外頂級奢侈名牌登陸日本呢?日本媒體認(rèn)為，造成這種情況的原因主要是銀行分支機(jī)構(gòu)的合并和地價的下跌，導(dǎo)致東京都中心區(qū)黃金地段出現(xiàn)了可供開店的空地。

　　但這只是一個方面，因?yàn)槿绻鄙傧M(fèi)者，無論開多少旗艦店也會是赤字。然而情況卻恰恰相反，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，有著奢侈品崇拜心理的日本人，卻非常謹(jǐn)慎地購物，即購買那些他們自己認(rèn)為有品質(zhì)的商品。而西方的奢侈品經(jīng)營者，當(dāng)然對日本經(jīng)濟(jì)高速增長達(dá)到頂峰期、日元升值的20世紀(jì)80年代末每年有上千萬的游客前往歐洲購買奢侈品的情景記憶猶新。

　　奢侈品品牌以其深厚的歷史文化和貴族意識，深入到日本人生活中的每一個角落，并且形成根深蒂固的國民奢侈品崇拜主義，難怪Baccarat總裁小川博說：“路易威登就像麻疹，每個人最后都不得不感染”，日本人像著了魔一樣蜂擁踏進(jìn)Louis Vuitton、Gucci、Chanel、Hermes和Burberry等奢侈品品牌的專賣店里。

　　“奢侈品信徒” 的冷靜期

　　到了21世紀(jì)后，也就是2008年后期，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退最為嚴(yán)重的時期，“世界第一大奢侈品市場”的光環(huán)褪去，奢侈品狂熱漸漸冷卻。2009年，《麥肯錫季刊》發(fā)表《日本奢侈品消費(fèi)變奏曲》，文中指出：“就奢侈品而言，日本消費(fèi)者可躋身全球最大的消費(fèi)群。日本的奢侈品市場價值150億至200億美元。但現(xiàn)在，那里的“大眾奢侈品”市場正承受著空前的壓力，日本奢侈品消費(fèi)者的態(tài)度和行為正在發(fā)生重大而持久的轉(zhuǎn)變。”

　　2009年的日本奢侈品市場，最具標(biāo)志性的事件是范思哲的全面退出，關(guān)閉了其在日本的全部4家專賣店。同一時間LV也取消了在銀座開設(shè)新旗艦店的計劃。事實(shí)上，那一年的高端商品銷量大幅下滑，日本奢侈品市場萎縮至99.4億美元，在2008年的基礎(chǔ)上下降了16%，市場的規(guī)模僅有1996年巔峰時的一半。

　　除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，過高的關(guān)稅也是日本奢侈品市場萎縮的原因之一。據(jù)報道，一款在巴黎售價為455歐元(約合587美元)的LV包，在日本售價為77700日元(約合888美元)，貴了近50%;在米蘭售價為330歐元(約合428美元)的普拉達(dá)皮夾，在日本售價為61950日元(合708美元)，差價高達(dá)65%。

　　每當(dāng)我看到中國新聞媒體鼓舞飛揚(yáng)地報道，中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)超過日本，躍居全球第一，這時候就難抑心中的擔(dān)憂，中國是否會重蹈日本的奢侈品殖民陷阱覆轍?

　　欲用豪華列車刺激奢侈品消費(fèi)

　　2013年開始，日本就推出豪華列車來刺激奢侈品消費(fèi)，如今已經(jīng)一周年了。價值千萬日元豪華游不僅可以乘坐私人噴氣飛機(jī)，還將搭乘豪華臥鋪，其中豪華臥鋪競爭非常激烈。

　　豪華列車提供高水準(zhǔn)服務(wù)，從廚師到服務(wù)員，提供乘客餐飲周到服務(wù)，與頂級酒店媲美。當(dāng)然，列車上除了可以購買彩票，還提供奢侈品和當(dāng)?shù)孛朗充N售，這樣做也是為了吸引更多游客并刺激經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

　　豪華列車大約投資了30億日元，大約2770萬美元，相當(dāng)于新干線子彈頭列車，目標(biāo)是增加年銷售。吸引更多游客到日本島上游玩，預(yù)計外國游客增長。然而，日本豪華列車也有很高成本，雙人套房價格繼續(xù)上漲，短程旅行最低票價為一間12萬日元增加到42萬日元。

　　很多日本鐵路運(yùn)營商跟風(fēng)，計劃2017年推出豪華列車套房，由世界著名設(shè)計師奧山清汁設(shè)計，遍布日本本周主要島嶼。該設(shè)計師曾給通用汽車、保時捷等公司做過設(shè)計。

　　日本欲用豪華列車刺激奢侈品消費(fèi)，更多是由于日本老齡化趨勢，出生率增速放緩，日本消費(fèi)者可能擔(dān)心薪資增長無法抵消消費(fèi)稅上調(diào)造成的物價上漲，日元匯率近期加速貶值，九月份日本消費(fèi)者信心環(huán)比減少等。