稀缺純粹奧萊 奧萊還能瘋狂多久

　　“佛羅倫薩小鎮對我越發沒有吸引力了。”某商業企業高管向北京商報記者無奈地講道。在最近幾個月里，由于鐘愛品牌的貨品總是不夠充足，貨架遲遲未有補充，她去佛羅倫薩小鎮的頻次大大降低。熟悉商業運營的她明白奧萊業態在中國又被“玩壞了”。

　　此奧萊非彼奧萊

　　京津城際開通為武清帶來了發展紅利。據統計，落戶在城際邊上的佛羅倫薩小鎮自開業以來，周末及節假日平均每天接待消費者達2.5萬人次，其中來自北京、河北等周邊省市的顧客占到總人數的四成左右。今年“十一”黃金周，佛羅倫薩小鎮日均客流7萬人次，日均銷售1800萬元。

　　這樣的銷售額是零售低迷期一個讓眾多商業項目艷羨的成績，奧萊的火爆點燃了地產商與零售商的開發熱情。不過，在中國走向繁盛的奧萊業態卻并非如歐美國家奧萊的品質。對于奧萊來說，最核心的部分為品牌資源與品牌運營。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍表示，國外奧萊一般由國際品牌直接開店，而國內奧萊大多為代理或買貨模式。奧萊的運營思維與商業地產截然不同，運營者必須有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業務往來關系，并熟悉奧萊品牌與貨品的運作模式。

　　經常在英國比斯特打折村掃貨的Shealer回國后感嘆，國內奧萊與國外差別很大。國外奧萊的貨品一般為正價店甩下來的尾貨，尾貨并不完全是陳年舊品。當季下架的貨品會流入奧萊內，少量稍有殘次的新品偶爾會出現。還有部分代購圈內默認在品質上有差別的“奧萊專供款”。這類貨品以基礎款商品居多，有著與大品牌同樣的LOGO，但材質有明顯差別。

　　反觀國內奧萊，由于品牌資源有限，平價品牌撐起國內奧萊的“半邊天”。在有限的國際品牌中，超低折扣反映出貨品的陳舊。同時，由于貨品供應跟不上流轉速度，斷貨無補的情況時有發生。

　　稀缺純粹奧萊

　　賽特奧萊是國內為數不多的經營有方的奧萊品牌。據北京賽特奧萊總經理喬宇介紹，賽特奧萊與其他奧萊相比具有自身的優勢。“比如我們跟供應商約定，在賽特奧萊的商品價格要保證國內價格最低，有的品牌能挑選到最新的產品，部分運動品牌可以做到新品上市45天后出現在賽特奧萊，這是其他經銷商做不到的。”

　　目前，賽特奧萊有200多個品牌，今年的銷售額能達到近20億元。喬宇表示，品牌的高營業額靠的是新貨以及不斷的品牌調整。Michael Kors、Marc Jacobs、UGG是新引入的品牌，通過品牌調整，吸引更多年輕消費群體。

　　在紅星美凱龍商業管理有限公司總經理李嘉看來，國內真正意義上的奧萊開發并未過剩，過剩的是一些濫竽充數、打著奧萊名義的商業項目。李嘉表示，在中產階級消費力逐步增長后，真正意義的奧萊實際還有很大成長空間。不過，依照奧萊項目的特殊性，國內可支持奧萊健康發展的城市比較有限，目前只適合在一線城市和個別發達的二線城市及周邊開發。

　　一位資深零售人士認為，直接由品牌商參與的奧萊配貨產品線會非常清晰，而國內奧萊在最基礎的供貨與配貨環節就出現了問題。奧萊的體量較大，在品牌商與代理商不愿開店的情況下，如果以買貨方式填充店鋪，地產商在資金上會面臨較大壓力。

　　國際大牌的踟躕

　　無法打通供貨渠道是國內奧萊難以成功的致命問題。在喬宇看來，奧特萊斯開業前最難的是招商。一個品牌有7-10家正價店，甩下來的貨品才能支撐一家奧萊店。而國際品牌10-80家正價店才能支撐一個奧特萊斯店。

　　去年，45家國際零售商中有60%以上未實現在華開店目標。這主要是由于選址困難、“三公”消費抑制等原因讓多數企業暫緩了擴張腳步。調查顯示，Prada、Burberry、Gucci等國際品牌均未實現開店數量。Prada計劃去年開設7家門店，但實際僅開出了4家;Burberry開店8家，低于11家的目標水平;Gucci計劃去年新開店10家，但實際開店數為零。

　　趙萍表示，正價店開店放緩的情況下，國際品牌更是不愿進駐中國市場的奧萊店。對于奢侈品消費，中國消費者大多還停留在認LOGO不認文化的層面。如果價格低的奧萊店過多，勢必會沖擊商品溢價較高的正價店。喬宇認為，從某種程度上來看，品牌選奧特萊斯比選正價店還挑剔。品牌商定位合作伙伴會考慮背景，比如專業的管理團隊、對零售業的理解以及是否在忽悠股東或投資人。

　　代理商會以自己的利益為最大化，稀缺品牌資源加上非科班出身的地產商也只能默默承受這一切。喬宇認為，下一個5-10年，會出現奧特萊斯關店潮或重大重組。據透露，目前賽特奧萊正在接觸一些并購或強強聯合的企業。強強聯合可以占有更大市場，把握更多商品資源。那些不以奧特萊斯為主業的企業，一旦銷售出現問題，信心便受到影響。只有專業從事奧特萊斯的企業才能堅持到最后。