A&F品牌風(fēng)光不再的三大原因

　　美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co.(以下簡稱“A&F”)曾經(jīng)大熱于美國青少年中間，甚至可以說每個人都為自己擁有一件A&F的產(chǎn)品而感到驕傲。A&F在美國以性感、叛逆等塑造品牌形象，以滿足青少年喜好。正是因為青少年的熱捧，A&F得以依靠全價銷售產(chǎn)品，不需要促銷以及打折。

　　然而，如今的A&F卻是風(fēng)光不再。根據(jù)最新財報顯示，截至今年第三季度，A&F整體銷售下跌12%至9.114億美元;由于商場人流減少和折扣加大，凈利潤大幅下滑25%至3040萬美元;同店銷售跌幅10%，其中美國市場跌7%，國際市場跌15%。

　　為什么會這樣?因為A&F曾經(jīng)的忠實消費者都已經(jīng)逐漸長大，而這些忠實消費者的弟弟妹妹們卻并不熱衷這個品牌。許多零售服飾行業(yè)專家指出，A&F正處在前所未有的艱難期。

　　銷售渠道受限

　　和中國一樣，美國的電子商務(wù)正在不斷侵占實體零售的市場份額， A&F也是主要受害者之一。

　　美國整體經(jīng)濟進入下行期，增長疲軟，網(wǎng)購占據(jù)越來越重的市場份額。受電子商務(wù)的影響，美國購物中心的銷售額正在減弱，購物中心零售市場正在萎縮，而A&F在美國的主要銷售渠道正是購物中心，這對A&F來說是非常不利的。美國國家零售聯(lián)盟預(yù)估在節(jié)假日的銷售，零售的增長在4.1%左右，而這大部分主要來源于網(wǎng)絡(luò)零售的增長，但是因為A&F的網(wǎng)絡(luò)渠道做得并不好，所以其節(jié)假日銷售也做得并不理想。

　　在消費者向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的過程中，A&F曾經(jīng)提出了具有侵略性的戰(zhàn)略部署——全渠道策略。全渠道的銷售策略會提供給消費者更多的產(chǎn)品選擇，網(wǎng)絡(luò)和實體門店本來應(yīng)該是相輔相成的兩個渠道，只有互為補充，才能真正服務(wù)好顧客。A&F的“門店運輸策略”已經(jīng)在全美國370家店運行，“門店下單服務(wù)”已經(jīng)在679家門店運行。無奈的是，從銷售數(shù)據(jù)來看，A&F的主要消費客群并沒有向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，所以A&F最后還是一家以購物中心為主要渠道的重公司。

　　去LOGO化前景未知

　　隨著銷售的疲軟，電子商務(wù)的興盛，消費者對于A&F的LOGO產(chǎn)品產(chǎn)生了疲軟(A&F的LOGO產(chǎn)品占據(jù)了它的主要銷售份額)。A&F曾經(jīng)引領(lǐng)過時尚，一度是美國青少年最喜歡的品牌，但是現(xiàn)在越來越多的年輕消費者被諸如ZARA、Forever21、H&M這樣的快時尚吸引。

　　過于基礎(chǔ)的LOGO產(chǎn)品在A&F銷售中承擔(dān)了主要的銷售任務(wù)，而A&F也正在感受到消費者對于他們LOGO產(chǎn)品的回避，以及喜好度下降。所以在今年年初的時候，A&F做出了一個決定，在今年12個月的時間里，減少大部分的基礎(chǔ)款LOGO產(chǎn)品直到基本沒有。A&F成功實現(xiàn)了這個目標，但是LOGO產(chǎn)品的減少也成為銷售下滑的重要原因。

　　當(dāng)然從長遠的角度來看，去掉基礎(chǔ)LOGO的產(chǎn)品，聚焦于沒有Logo的時尚產(chǎn)品是A&F要努力的方向，也是吸引年輕消費者的利器。所以這個策略的成效需要在未來才能評估，不能以眼前的銷售下滑就斷定策略的失敗。

　　CEO并沒有重塑品牌定位

　　A&F CEO Mike Jeffries 即將退休,鑒于銷售嚴重下滑，Jeffries的離開并不驚訝，不管是主動離開還是被迫離開，對于品牌來說都是一件好事?，F(xiàn)在A&F要做的是重新尋找一個能帶領(lǐng)A&F塑造品牌形象，吸引年輕消費者的一個領(lǐng)導(dǎo)者。

　　不可否認的是，Jeffries曾經(jīng)抓住了最年輕、最酷、最性感的年輕消費者，建立了品牌的影響力，塑造了品牌的形象，從產(chǎn)品到門店到購物環(huán)境再到購物體驗，再到廣告宣傳，全方位得抓住了消費者的心。所以早前，A&F不需要打折促銷，就有了大批的忠實粉絲。在A&F的鼎盛期，消費者為A&F明顯的LOGO而自豪，他們到處炫耀這個品牌。

　　但是隨著時間的推移，A&F的忠實消費者長大了，但是Jeffeies還把主要離集中在年紀較大的客群中，這顯然和A&F的品牌定位并不相符合了。這群年紀較大的消費者可能曾經(jīng)為A&F的叛逆、性感的品牌文化而驕傲，因為那是他們青春的詮釋，只是隨著年齡的增大，他們的性情就變了，叛逆、性感只能留在青春期。所以A&F必須去抓住這群人的弟弟妹妹們的需求。在這個過程中，Jeffeies并沒有成功重新定位品牌，現(xiàn)在競爭更加激烈，消費者的觀念也變化太快，A&F的品牌忠實消費者正在減少。

　　零售家語：對于做時尚的服裝品牌來說，要抓住消費者的心確實不是一件容易的事情，也許沒有一個品牌能夠陪伴消費者非常長的時間。每個時期，消費者都有不同的心態(tài)和狀態(tài)以及消費能力，所以他們的需求在不斷變化，在此過程中，就有不少品牌不斷被他們“拋棄”。這個時候，品牌往往需要重新抓取自己的消費客群。是這樣的消費客群都是在變化的，所以品牌需要從各個方面去適應(yīng)新的消費客群，包括銷售渠道、產(chǎn)品定位、品牌文化、廣告宣傳等。