剖析:服裝行業的營銷模式哪家強?

　　服裝品牌的營銷推廣一直以來都是個兼具創意和挑戰的難題。成本高企是一大因素，另一方面，在互聯網等新興傳播手段被廣泛使用后，如何找到與自家品牌特性相符的營銷推廣模式又成了新的課題。

　　剛剛過去的2014年，中國服裝業誕生了諸多經典的營銷推廣案例。在2015年到來之際，探尋營銷界“省錢省心又療效奇特”的最佳模式將成為行業關注的又一話題。

　　“粉絲經濟”：明星代言極致版

　　在服裝行業，邀請代言人的做法可謂司空見慣，重金邀請熱門偶像為品牌拍攝廣告，用其穿著品牌服飾的廣告大片來吸引粉絲關注品牌，進而購買產品，依然是普遍手法。業界向來有種說法是：得粉絲者得天下。但真正能做到“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉化的，卻并不多見。

　　作為目前國內服裝行業異軍突起的典型， 森馬在2014年終于打造出了自己的“形象代言群”。旗下簽約形象代言人包括李敏鎬、金秀賢，李鐘碩;數位男神的巨大影響力也引起關注狂潮。森馬不惜重金打造“男神基地”，反映了國內服企在代言人策略上的提升轉變，不滿足于追捧當紅明星的眼球效應，而將“粉絲經濟”模式上升至可持續發展的品牌戰略層面。這種從單純比拼明星的眼球效應，到如今通過培養品牌影響力和忠誠度的粉絲經濟模式體現了企業對消費者心理洞察的一次重大跨越。

　　Semir森馬簽約李鐘碩，引領時尚潮流

　　明星效應在很多領域都起到帶動消費的作用，品牌與明星合作，歸根結底是看重明星身后龐大的粉絲群，發揮明星的廣告效應以及對粉絲的影響力。如今粉絲的購買力驚人，這在很多行業都獲得了成功，粉絲經濟”是牽動時尚圈與文娛圈聯姻的直接動力。森馬將“娛樂效應”與“粉絲經濟”掛鉤背后有周密的商業考量，明星的作用不僅在于單純刺激時尚消費，也有助于品牌知名度及檔次的提升。

　　正因為憑借對國內粉絲文化和自身品牌的認知，森馬才能成為國內服裝行業實踐"粉絲經濟"模式的最佳范例。有人說，森馬不厚道，一下就把全部男神都簽了，其實不然，“粉絲經濟”模式并沒有絕對的模板，筆者相信只要娛樂圈能持續造出新的男神女神，在2015年或者更遠的未來利用“粉絲經濟”進行推廣的模式很肯能長盛不衰。

　　社交平臺營銷：引爆市場的必然與偶然

　　2014年8月，一條名為《致匠心》的片子在各大社交平臺刷了屏。根據視頻網站的后臺數據統計，這條片子一個月內完整觀看的次數達到了130萬次。這個為了推廣New Balance英美原產系列而拍攝的短片一下子把差點在中國市場銷聲匿跡的New Balance品牌再次推到了公眾的視線中，不僅如此，借助此次數字營銷的這把火，New Balance還開啟了在中國市場的全面復興之旅。

　　有很多人把數字營銷等同于拍攝“微電影”、在社交媒體投放“小廣告”，從內容制作的角度看，這么分析本身沒有任何問題，然而，有句話說得好，沒有好的產品，再牛X的營銷都是扯淡。過去幾年來在社交平臺上放微電影的品牌海了去了，但石沉大海者不計其數。回過頭來看New Balance在2014年打的這場翻身仗，其中既有偶然也必然。

　　李宗盛出席New Balance“致匠心”英美產系列巡展揭幕儀式

{page_break}

　　縱觀當今全球各大運動休閑品牌，New Balance是全球極少數還在英國和美國保留工廠的運動品牌，在英國和美國生產出來的鞋子被稱為英美產系列。在全球紡織服裝產業轉移的大潮下，New Balance堅持英美原產的做法也引起過爭議。一方面，堅持原產能最大限度地保證New Balance品牌的質量、內涵屬性，另一方面，高企的成本價格使New Balance喪失了價格優勢。

　　過去幾年來，New Balance一直在努力平衡上述爭議。在推廣渠道上，針對年輕受眾群體的植入式營銷從未間斷。細心的你會發現，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

　　當然，New Balance的數字營銷取得成功也有一些偶然因素。2014年，馬拉松賽事帶來的跑步風潮席卷全國，《致匠心》在社交媒體平臺露出的時間正好趕上了這股大潮， New Balance釋放的這枚營銷炸彈能在業界引爆便成順理成章的事了。所以綜合看來，New Balance這種高難度的推廣營銷方式絕對不是人人都能復制的，完全要靠天時地利人和。

　　影視植入：高風險高回報的燒錢游戲

　　在電視機陪伴人們度過漫漫長夜的時代，有多少人注意過當地收視王牌欄目的片尾鳴謝辭：“主持人服裝由XXX品牌提供”。這段含蓄的句子其實就是服裝品牌利用影視平臺推廣的雛形。

　　如今，隨著電視欄目變得豐富多樣，為主持人提供服裝支持而露出的品牌越來越多，競爭激烈，效果還不一定好。于是，實力允許的品牌干脆一步到位，索性玩起了高風險高回報的收視王牌欄目冠名，思想放得開的品牌甚至還在影視劇中大膽地植入了當季主打新品。

　　2014年最讓人印象深刻的影視植入營銷案例有三：第一個是朗姿女裝加盟《女神的新衣》，第二個是海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》，第三個就是原創設計師品牌藝之卉贊助電影《微愛之漸入佳境》。

　　《女神的新衣》定位中國首檔高端時尚類真人秀的節目，在東方衛視引起收視高潮。《奔跑吧兄弟》在浙江衛視亮相，節目偏重游戲娛樂，海瀾之家贊助了欄目服裝。

女神的新衣

　　從收視率帶來的關注度回報看，朗姿和海瀾之家砸錢做的影視營銷還算奏效。不過，從關注的焦點上看，兩家品牌得到的評價卻是天差地別，朗姿女裝給人留下白富美的印象，海瀾之家的衣服則被人們吐槽“一碰就破”。再來看藝之卉女裝在電影中的露出，雖然影片目前已經票房過億，但從觀眾對品牌的關注度看，這樣的贊助回報真是收效甚微。

　　對服裝品牌而言，花大價錢做影視植入的思路還是容易讓觀眾接受的，經過前幾年馮氏賀歲植入電影的鋪墊，觀眾在面對品牌植入時已然寬容了很多，甚至有很多人還期待在片中看到自己喜歡的品牌。事實上，藝之卉并不是第一個做電影服裝支持的品牌，2013年有歌力思贊助《一夜驚喜》的案例，但“療效”并不明顯。

　　所以，2015年，那些有心又有錢玩影視營銷的品牌接下來要解決的問題就是，如何把這種植入做得更加高明。