要把陳列放到一個高度上去看

　　“國內(nèi)時尚品牌，多年來一直對陳列沒有一個很清晰的概念認(rèn)識，對陳列的關(guān)注也很少，或許這與品牌服裝在國內(nèi)的發(fā)展程度相關(guān)。”北京白領(lǐng)服飾公司董事長苗鴻冰下了這樣的判語。或許這是國內(nèi)企業(yè)家對于服裝陳列存在現(xiàn)狀最坦率的意見了。據(jù)西蔓色彩公司提供的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)僅有15%的企業(yè)設(shè)有相應(yīng)的服裝陳列師職位，而這15%的企業(yè)大部分為國外品牌，陳列概念和陳列師屬于“引進”性質(zhì)，國內(nèi)自有品牌培養(yǎng)的陳列師少之又少。

　　然而幾位企業(yè)家又不約而同地表達出對陳列概念的認(rèn)同。莊吉集團有限公司總裁吳邦東認(rèn)為，從市場競爭的角度看，品牌越往高層走，陳列會占有越來越重要的地位。深圳馬天奴服裝專賣連鎖企業(yè)有限公司吳穗平董事長則承認(rèn)，如何用形象包裝來表現(xiàn)品牌主題，馬天奴對服裝陳列的理解也有一個成長漸進的過程。杰伍(廣州)服裝有限公司總經(jīng)理鄭立衍透露，在杰伍發(fā)展初期，公司即開始注重陳列，希望“通過陳列烘托出一種理念，讓消費者滲透到文化理念中。”深圳億弘潤實業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王勇則表達了一種新見解，認(rèn)為陳列做得好，形象調(diào)整得好，可以加強顧客的認(rèn)知度和認(rèn)同感，可以弱化顧客對價格的關(guān)注。

　　“企業(yè)應(yīng)該把陳列放在一個高度上看。企業(yè)對產(chǎn)品關(guān)注了很多，卻忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)在于銷售，產(chǎn)品的好壞最終是要消費者市場的檢驗。這些年，企業(yè)對設(shè)計的關(guān)注過熱，現(xiàn)在應(yīng)該開始對陳列關(guān)注，應(yīng)該認(rèn)識到陳列由在產(chǎn)品到商品的過程中的價值。”

　　那么在產(chǎn)品銷售中具有重要意義的陳列，究竟發(fā)揮著什么樣的作用呢?深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司總經(jīng)理王效鋒提出了自己的見解。“陳列在國內(nèi)的發(fā)展，還沒有被重視到應(yīng)該重視的階段，還沒有被企業(yè)完全理解透它在終端銷售中的重要作用。”莊吉吳邦東也稱，“在整個服裝環(huán)節(jié)中，陳列必須要做好。大品牌與小品牌的差異在終端消費者上表現(xiàn)極為明顯。”陳列一方面可以展示設(shè)計理念和企業(yè)文化，另一方面能夠吸引消費者的注意力。一個品牌在公眾認(rèn)知度層面上做得不夠好，如苗鴻冰所言“視覺沖擊力不強”，銷售業(yè)績出現(xiàn)問題幾乎是必然的結(jié)果。在第一時間內(nèi)吸引消費者是所有企業(yè)希望產(chǎn)品能夠達到的效果，這絕不是簡單的提升產(chǎn)品質(zhì)量就可以達成的。同時也表明目前服裝產(chǎn)品“決勝終端”的必然趨勢。莊吉總裁吳邦東的一句話引人深思：“如果陳列做得好，消費者也許本來只想買一條褲子，現(xiàn)在會考慮買下陳列的一整套服裝。這就是陳列的魅力。”

　　美特斯邦威集團總裁周成建直言，在公司內(nèi)部，所有的陳列人員都要懂得市場需求和市場營銷，因為陳列不僅僅在于欣賞，更重要的是直接與銷售利潤掛鉤。杰伍的老總鄭立衍表達得更為具體，她認(rèn)為有一定發(fā)展成長期的服裝企業(yè)(比如時間在5年以上)必須能夠體會商品賣場的具體情況，從細小的地方體貼顧客——即“貼心”式服務(wù)——便很有希望在賣場中抓住消費者的心理，在感受賣場陳列環(huán)境的同時，愿意逗留并且購買商品。她說：“現(xiàn)在來講，杰伍的陳列在進步，但還沒有達到我滿意的地步。陳列一定能幫助杰伍的銷售，杰伍能在未來市場上占有一席之地，這是非常關(guān)鍵的一步。”

　　白領(lǐng)服飾從很早就認(rèn)識到陳列的重要性，并且在七、八年前便開始進行陳列方面的工作。苗鴻冰說：“白領(lǐng)不同時期有不同的事務(wù)需要解決。開始，白領(lǐng)要先解決貨品配送的問題。因為，影響銷售的第一因素，就是配送。但是有了貨品，供應(yīng)及時迅速了，就到了第二個需要解決的問題，那就是陳列。如果賣場陳列不好，形象不好，供貨再及時，快速反應(yīng)做得再好，銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題。”

　　不過，對于陳列究竟能給企業(yè)帶來多大的優(yōu)勢，香港億弘潤的王勇持有一定保留態(tài)度。“陳列，在企業(yè)發(fā)展中起到的是催化作用，并不是決定因素，雖然陳列還是比較重要的，仍然是品牌動中大鏈條的一個環(huán)節(jié)。但是我認(rèn)為，產(chǎn)品賣得好不好，還是看產(chǎn)品自身。陳列不是起關(guān)鍵作用的因素。我本人沒有發(fā)現(xiàn)哪一個產(chǎn)品，因為好的陳列，就出現(xiàn)一個大的銷售業(yè)績提升。”這在一定程度上也代表著目前一些企業(yè)不愿夸大陳列作用的現(xiàn)狀。