猜想:關(guān)于2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

　　大牌的國(guó)內(nèi)高價(jià)面對(duì)信息越來越透明、消費(fèi)見聞越來越廣的中國(guó)消費(fèi)者已難以為繼。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，這是不可避免的未來趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買渠道多元化，出境購(gòu)物造成的嚴(yán)重消費(fèi)外流，奢侈品牌在中國(guó)實(shí)行境內(nèi)外同價(jià)，是針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為變化做出的主動(dòng)調(diào)整。“奢侈品牌在中國(guó)的開店投入巨大，消費(fèi)外流使中國(guó)門店銷售額大幅縮水，品牌勢(shì)必會(huì)通過價(jià)格杠桿來調(diào)整投入產(chǎn)出的不協(xié)調(diào)。”

　　2014年，全球奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷著不平靜的一年，史無前例的業(yè)績(jī)超低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、在華甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，讓整個(gè)行業(yè)都在轉(zhuǎn)型、收購(gòu)、關(guān)店的壓力中步履蹣跚。如此環(huán)境下，已經(jīng)有品牌開始前所未有地戰(zhàn)略部署。2015年奢侈品市場(chǎng)將迎來哪些新趨勢(shì)，不妨來一起猜想。

　　猜想一、奢侈品逐步實(shí)現(xiàn)全球同價(jià)

　　2014年各大奢侈品品牌在華面臨窘境，中期及前三季度業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。截至去年三季度，全球最大奢侈品集團(tuán)路易威登集團(tuán)（LVMH）葡萄酒和烈酒部門銷售下跌7%；法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kering）三季度總銷售額同比僅增3.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下跌3.9%；瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）三季度在華銷售額跌幅達(dá)4%。期間，奢侈品集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做了調(diào)整。全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)對(duì)旗下宇舶表實(shí)施“港內(nèi)同價(jià)”，隨后真力時(shí)2014全線新款腕表緊跟實(shí)施。同時(shí)，記者此前從豪雅品牌市場(chǎng)部獲得準(zhǔn)確消息，雖未公開宣布但旗下高級(jí)制表產(chǎn)品線已實(shí)行全球同價(jià)政策。

　　大牌售價(jià)境內(nèi)外不一致正面臨調(diào)整的壓力。一方面，如凱尚 天雅奢侈品廣場(chǎng)等實(shí)行“京港同價(jià)”的賣場(chǎng)，搭乘自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)關(guān)稅紅利；另一方面，“海淘”大潮讓跨境購(gòu)物縮短至點(diǎn)擊鼠標(biāo)的一瞬間。大牌的國(guó)內(nèi)高價(jià)面對(duì)信息越來越透明、消費(fèi)見聞越來越廣的中國(guó)消費(fèi)者已難以為繼。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，這是不可避免的未來趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買渠道多元化，出境購(gòu)物造成的嚴(yán)重消費(fèi)外流，奢侈品牌在中國(guó)實(shí)行境內(nèi)外同價(jià)，是針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為變化做出的主動(dòng)調(diào)整。“奢侈品牌在中國(guó)的開店投入巨大，消費(fèi)外流使中國(guó)門店銷售額大幅縮水，品牌勢(shì)必會(huì)通過價(jià)格杠桿來調(diào)整投入產(chǎn)出的不協(xié)調(diào)。”周婷認(rèn)為。

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　　猜想二、“輕奢”現(xiàn)時(shí)尚品牌真面目

　　在奢侈品全球遇冷的環(huán)境下，輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至去年9月27日，二季度Michael Kors同店銷售增幅16.4%，其中北美市場(chǎng)增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日，三季度Kate Spade同店銷售僅增長(zhǎng)15.2%，比二季度的30.4%折半。Michael Kors去年二季度財(cái)報(bào)稱，截至6月28日，集團(tuán)銷售成本占總收入的37.9%。在對(duì)銷售成本的解釋中，“包含庫存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在第一句。按此解釋，銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長(zhǎng)高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫存積壓，并于6月進(jìn)行大促銷的動(dòng)因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來Michael Kors的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)與急速擴(kuò)張當(dāng)中，上一財(cái)年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　周婷認(rèn)為，輕奢品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)快上快下的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)將很快回歸理性，輕奢品牌的本質(zhì)就是時(shí)尚品牌，未來這類品牌的光環(huán)將不會(huì)再那么閃亮，消費(fèi)者會(huì)明白其作為高端時(shí)尚類品牌的真實(shí)身份，而不再以擁有其產(chǎn)品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著，好的時(shí)尚品牌應(yīng)當(dāng)拿出設(shè)計(jì)與品質(zhì)的功底來悉心經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的口味。

　　猜想三、IPO沒戲 抱私募基金大腿

　　2014年奢侈品行業(yè)融資，謀求私募基金的支持成為主旋律，少數(shù)的幾例IPO案均以高開低走告終。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2015年奢侈品牌的融資渠道將延續(xù)這一態(tài)勢(shì)。

　　從美國(guó)私募基金B(yǎng)lackstone Group LP黑石以2.1億歐元收購(gòu)Gianni Versace SpA范思哲20%股權(quán)，到意大利私募股權(quán)公司Clessidra SGR SpA披露已就收購(gòu)Roberto Cavalli SpA多數(shù)股權(quán)進(jìn)入排他性談判，奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

　　而去年備受關(guān)注的幾宗IPO案卻沒有達(dá)到預(yù)期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市，然而發(fā)行價(jià)區(qū)間卻由140-180便士縮窄至發(fā)行當(dāng)日的140便士。原計(jì)劃于10月在意大利證券交易所掛牌上市的意大利美容產(chǎn)品貼牌制造商Intercos SpA瑩特麗也緊急放棄上市計(jì)劃，而向美國(guó)私募股權(quán)公司Catterton Partners出售43%股權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)的大環(huán)境讓普通投資者對(duì)奢侈品牌新發(fā)行股票的信心急劇下降，投資相當(dāng)謹(jǐn)慎。而投資行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，2015年奢侈品的IPO計(jì)劃將繼續(xù)減少，和公開發(fā)行股票融資相比，私募基金股權(quán)投資在注資的同時(shí)也提供了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和各種增值服務(wù)，拓展采購(gòu)或銷售渠道，這對(duì)于目前增長(zhǎng)乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言將更有吸引力和可操作性。