Under Armour口碑營(yíng)銷(xiāo)：讓品牌深入人心

　　深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的Kevin Plank認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶(hù)認(rèn)可的價(jià)值。在當(dāng)前產(chǎn)品過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，企業(yè)要想謀求生存發(fā)展，就需要向顧客提供超越他們期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第一階段：為運(yùn)動(dòng)員提供貼身服務(wù)

　　早期的Under Armour沒(méi)有足夠資金做巨額廣告，這驅(qū)使它獨(dú)辟蹊徑，運(yùn)用另類(lèi)宣傳策略——貼身營(yíng)銷(xiāo)，為運(yùn)動(dòng)員提供貼身服務(wù)。希望透過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造輿論聲音，借助運(yùn)動(dòng)員的影響力，讓消費(fèi)者知道Under Armour是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。專(zhuān)業(yè)口碑的影響力確實(shí)不容忽視，消費(fèi)者看到運(yùn)動(dòng)員身穿Under Armour的運(yùn)動(dòng)服，并對(duì)它給予相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，因此確信緊身運(yùn)動(dòng)服可提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，也直接促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

　　第二階段：贊助賽場(chǎng)，擴(kuò)大知名度

　　Under Armour一直堅(jiān)持在各種頂級(jí)專(zhuān)業(yè)及業(yè)余賽場(chǎng)上的贊助，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。這其中最特別的兩項(xiàng)賽事為Under Armour對(duì)NFL(美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)選秀測(cè)試賽和全美高中生最有價(jià)值橄欖球運(yùn)動(dòng)員全明星賽的贊助。作為當(dāng)時(shí)還是后起之秀的創(chuàng)業(yè)公司，與財(cái)大氣粗的品牌巨頭經(jīng)常贊助頂級(jí)球員不同，Under Armour選擇了贊助“未來(lái)之星”參與的賽事。這些未來(lái)的球星的選擇是對(duì)廣大球迷最好的廣告效應(yīng)。Under Armour用花費(fèi)最少的錢(qián)，做出了正確的高性?xún)r(jià)比選擇。

　　第三階段：大牌運(yùn)動(dòng)明星代言

　　逐漸壯大之后，Under Armour開(kāi)始進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)大牌明星代言領(lǐng)域。甚至2014年8月，用運(yùn)動(dòng)員簽名鞋歷史上最高的合同——3.2億美元試圖從Nike挖角，爭(zhēng)搶NBA新晉MVP杜蘭特(Kevin Durant)。天價(jià)合同報(bào)價(jià)無(wú)疑是一招殺著，Nike要么丟失杜蘭特這個(gè)超級(jí)搖錢(qián)樹(shù)，目送Under Armour分走籃球鞋市場(chǎng)一大杯羹;要么大出血，匹配Under Armour的合同以留住杜蘭特，這無(wú)疑會(huì)暗中抬高日后Nike與其他明星簽、續(xù)約的價(jià)碼。最后Nike還是選擇了后者。這個(gè)案例里，Under Armour雖然最終沒(méi)有挖到杜蘭特，但是分文沒(méi)花，引起了強(qiáng)烈關(guān)注，也不失為一種營(yíng)銷(xiāo)策略。