COACH在中國正從產品、定位到營銷進行全面調整

　　COACH宣布將以現金支付5.3億美元的首期款項為代價收購美國高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP(原“新光天地”)的新門店也舉行了盛大的開店儀式，消費者可以在這里買到全球僅40家門店出售的限量成衣系列。

　　“中國的零售環境越來越復雜，消費者選擇也越來越多。”COACH新任命的中國區總裁楊葆焱(Yann　Bozec)在接受專訪時坦言，“計劃已經做好，只需要一步步實施。”

　　外界關心的是，COACH新店從SKP二樓搬到三樓，和很多競爭對手做了鄰居，在中國奢侈品市場競爭越來越激烈的時候，COACH的核心競爭力是什么?

　　“創新和轉變一直存在于COACH的DNA中，我們正從一個國際配飾品牌轉化成為一個以配飾為主的高端時尚生活方式品牌，需要改變的地方包括產品、門店環境和市場營銷等。”楊葆焱對《中國經濟周刊》表示。

　　過去10年中，COACH一直定義為“觸手可及的奢華”(Accessible Luxury)，這是一種非常討巧的營銷經營之道，它的潛臺詞是說“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么高不可攀”。

　　于是，當LV、GUCCI等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費者，占據了金字塔塔尖后， COACH敏銳地捕捉到了中間市場的機會，這讓其銷售額一路飆升，尤其在后金融危機時代，該公司營收從2009財年的36.08億美元一路上升至2013財年的50.75億美元。2013財年COACH中國區的銷售額為4.3億美元，比2012年銷售總額上升了40%。

　　但在外界看來，這種品牌定位本身就蘊含著市場風險。當定位和COACH類似，但設計更時髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。

　　在2011年，COACH還是美國本土市場占有率最高的品牌，擁有32%的市場份額。然而過去的三年間，MichaelKors和KateSpade的快速發展，讓COACH的市場份額已經開始回落。

　　根據來自COACH的數據顯示，2014財年全年，其收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元;撇除重組及其他費用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。于是，COACH不得不開始求變。

　　首先是挖人。早在2013年夏季，COACH從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設計師斯圖亞特·維佛斯(Stuart Vevers)擔任創意總監。作為奢侈品行業新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務于Mulberry、Givenchy[微博]、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，據了解，維佛斯將會推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內的廣泛品類的新設計，希望從頭到腳改變COACH的形象。

　　接著在2014年年初，COACH開始品牌轉化戰略，宣布其品牌定位從之前的“觸手可及的奢華”轉為“現代奢華” (Modern Luxury)，全面提升品牌的時尚性質感和體驗價位。

　　在調整品牌定位的同時，還伴隨著大規模的“內部重整”。2014年6月，COACH在全球范圍內裁員150人左右，并宣布重整全球店鋪網絡及整理存貨，在COACH老家北美，則有70家COACH分店宣布結束營業。