Burberry三季度香港銷售遇危機

　　截至2014年12月31日，Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利零售收入同比上漲15%至6.04億英鎊，遠高于市場預(yù)測的5.79億英鎊，按實際匯率計算增幅為14%。集團表示以David Beckham 和Victoria Beckham夫婦次子Romeo Beckham為主角的節(jié)日廣告帶動了經(jīng)典風衣和羊絨圍巾的銷售，T臺同款斗篷也受到熱烈歡迎。

　　同店銷售實現(xiàn)8%的增長，好過市場預(yù)期的7%，但上半年該數(shù)據(jù)為10%，顯示持續(xù)放緩的趨勢。美洲和EMEIA(歐洲、中東、印度和非洲)均有雙位數(shù)漲幅;亞洲受到香港社會不穩(wěn)的沖擊，僅錄得低個位數(shù)增長，比上半年雙位數(shù)增幅顯著退步，但區(qū)內(nèi)中國大陸和南韓均有強勁表現(xiàn)。

　　三季度期間，集團在洛杉磯比弗利山的Rodeo Drive開設(shè)了旗艦店，亞洲首間化妝品專門店也在南韓首爾登陸。

　　Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利去年11月發(fā)布中期業(yè)績時曾預(yù)料匯率的不利浮動和艱難的外部環(huán)境會對全年零售和批發(fā)毛利率產(chǎn)生壓力，不過集團在昨日的財報中表示匯率壓力已經(jīng)解除，現(xiàn)在影響毛利率的因素變成香港的銷售減速以及地區(qū)產(chǎn)品組合的改變。集團維持批發(fā)和授權(quán)渠道的收入預(yù)期(分別為中個位數(shù)的跌幅和持平于去年水平)，而零售渠道的新增銷售面積對增長有5%的貢獻。

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　　品牌概念有點亂。Stay true(真我)、Go forth(向前闖)(由W+K創(chuàng)作)、Live in Levi’s(活出趣)，李維斯幾年內(nèi)更新數(shù)次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，最不利于在用戶心目中積淀鮮明穩(wěn)固的品牌烙印。

　　產(chǎn)品和渠道也混亂。2003年上市的廉價系列Levi’s trauss Signature招來用戶抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣場里銷售，帶來了銷量增長，卻拉低了品牌形象。2010年推出價低一半的dENiZen(單寧鎮(zhèn))子品牌，兩年后即被砍掉持續(xù)虧損的亞洲業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)入美國中低端市場。

　　用戶跟著亂。《商業(yè)周刊》曾如此評論：“追逐時尚的人和青睞低價的人，這兩類群體都被李維斯丟失了。”品牌顧問公司BrandIndex的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國市場，18至34歲的消費者對Levi’s的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經(jīng)成為其最大的購買人群。

　　競品總搗亂。后來者總是會讓領(lǐng)先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競爭，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時尚品牌都會推出牛仔系列，且價格都在300元左右，對Levi’s形成不小的壓力。另外，立志成為中國牛仔第一品牌的國內(nèi)新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手法成熟，宣揚“Insist on mine”(堅持我的)品牌宣言，側(cè)重設(shè)計與創(chuàng)新，更“貼”中國年輕人的身形，在沒有多少營銷傳播的情況下依靠渠道擴張越來越受到年輕人的歡迎。