零售商該如何應(yīng)對(duì)未來(lái)十年零售業(yè)的變化

　　2014年零售總額為26.2萬(wàn)億元，名義增長(zhǎng)11.9%——此水平在過(guò)去幾年中一直保持相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)此消費(fèi)總額的增加將伴以更大的消費(fèi)預(yù)期：埃森哲最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，55%的消費(fèi)者希望在其下單后的24小時(shí)或更短時(shí)間內(nèi)收到所購(gòu)買(mǎi)的商品，而且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)訂店取服務(wù)的需求也在增加。遺憾的是，這些需求中有不少都與一系列許多零售商尚未在中國(guó)提供的新服務(wù)有關(guān)。

　　中國(guó)電子商務(wù)零售的崛起一方面對(duì)傳統(tǒng)零售商構(gòu)成威脅，同時(shí)也為其帶來(lái)機(jī)遇。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)稱(chēng)，59家傳統(tǒng)零售商已在中國(guó)開(kāi)拓在線業(yè)務(wù)，盡管零售銷(xiāo)售在整個(gè)在線零售產(chǎn)業(yè)中只占相對(duì)較小的一部分。

　　傳統(tǒng)零售商將進(jìn)一步迎接技術(shù)革命。他們不僅會(huì)增加其在線業(yè)務(wù)，還在努力使其支付解決方案多元化，同時(shí)通過(guò)與移動(dòng)支付玩家合作為客戶帶來(lái)便利化和集中式的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，在去年12月12日(亦稱(chēng)為“雙十二銷(xiāo)售日”)，客戶可用支付寶在選定的超市、便利店、餐廳消費(fèi)并享受超值優(yōu)惠。傳統(tǒng)商店和電子商務(wù)玩家間的這種合作關(guān)系將使全渠道零售在中國(guó)達(dá)到一個(gè)新的水平。

　　曼哈頓中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)肖旭表示：“零售商在2015年所面臨的環(huán)境預(yù)示著該行業(yè)將出現(xiàn)重大變化。我們看到有五大關(guān)聯(lián)領(lǐng)域需要零售商進(jìn)行思考，只有這樣才能讓零售商直面市場(chǎng)并在2016年實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　這五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域是：

　　1.授權(quán)給零售助理

　　2.創(chuàng)建一個(gè)虛擬庫(kù)存池

　　3.降低退貨損耗

　　4.迎接千禧一代驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新

　　5.關(guān)注每份訂單

　　解決這些問(wèn)題將有助于零售商加強(qiáng)客戶關(guān)系，這反過(guò)來(lái)將提高客戶忠誠(chéng)度和收益。憑借正確的方法和支持系統(tǒng)，零售商還能保護(hù)和改善利潤(rùn)。

　　客戶使用所有可用的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并希望這些服務(wù)和信息能夠持續(xù)。每當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，希望能夠在商店得到解決。“我試過(guò)在網(wǎng)上買(mǎi)這個(gè)，但沒(méi)用”或“我被告知今天會(huì)收到這個(gè)，但到現(xiàn)在都沒(méi)送到……”當(dāng)零售助理面對(duì)此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，他們能夠讓情況變得更好或更糟——所以要給他們提供使情況變得更好的工具。

　　商店員工中很少有人了解商店儲(chǔ)藏室外庫(kù)存或客戶交易歷史和購(gòu)買(mǎi)偏好。但一旦將后端系統(tǒng)相連，則將此信息傳遞給店員實(shí)際上也不是那么困難。這可在智能手機(jī)、平板電腦或店內(nèi)電腦終端上實(shí)現(xiàn)。我們見(jiàn)到許多快時(shí)尚零售商都已實(shí)施了如下方案：店員可經(jīng)由遠(yuǎn)程設(shè)備檢查后端存貨信息，同時(shí)在店內(nèi)服務(wù)客戶。這些信息有助于回答和解決客戶問(wèn)題，并在同時(shí)帶來(lái)交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而這一切都在客戶離開(kāi)商店前完成。

　　有很多零售商會(huì)經(jīng)歷假脫銷(xiāo)之痛。如果客戶無(wú)法購(gòu)買(mǎi)實(shí)際可購(gòu)買(mǎi)的存貨，那就沒(méi)有贏家。需要利用任何存貨源來(lái)執(zhí)行訂單，而不論該存貨源的地點(diǎn)何在。據(jù)麥肯錫報(bào)告4，這不僅能培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，還能提高盈利能力，同時(shí)削減45%的成本。

　　需在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)追蹤產(chǎn)品，無(wú)論產(chǎn)品是在倉(cāng)庫(kù)或儲(chǔ)藏室中，還是在貨車(chē)或在貨架上。與客戶訂單管理系統(tǒng)相結(jié)合的單個(gè)庫(kù)存池使商店、倉(cāng)庫(kù)、物流服務(wù)供應(yīng)商及制造供應(yīng)商得以開(kāi)展密切合作，以對(duì)企業(yè)有利的方式，在便于消費(fèi)者的時(shí)間和地點(diǎn)，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

　　決策流程、渠道具體服務(wù)水平及庫(kù)存臨界值會(huì)變得更復(fù)雜。例如，在決定是否從商店發(fā)貨時(shí)，應(yīng)將展示庫(kù)存和后備庫(kù)存計(jì)算在門(mén)店庫(kù)存之內(nèi)。所有的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存——不論是作為單項(xiàng)產(chǎn)品的在線庫(kù)存或是托盤(pán)內(nèi)分配給商店的庫(kù)存——應(yīng)視為單個(gè)庫(kù)存池的一部分，該庫(kù)存池可以在完成銷(xiāo)售需要時(shí)隨時(shí)隨地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新分配。

　　努力對(duì)退貨流程進(jìn)行有效管理——可以說(shuō)是網(wǎng)上銷(xiāo)售盈利能力的最大決定因素——可能極為令人沮喪，因?yàn)闆](méi)人喜歡失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。更令人沮喪的則是你在同一產(chǎn)品上吃兩次或以上的虧。從店內(nèi)退貨到可供重售的逆向物流流程可能需要數(shù)周的時(shí)間。

　　例如，盡管驚人的網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示阿里巴巴的天貓?jiān)诠夤鞴?jié)這一天的銷(xiāo)售額超過(guò)82億美元，但據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner Inc.5分析師Sandy Shen稱(chēng)，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)約有25%的網(wǎng)購(gòu)商品被退貨。

　　許多暢銷(xiāo)商品都位于逆向供應(yīng)鏈中，不僅對(duì)企業(yè)其余部分不可見(jiàn)，而且無(wú)法供應(yīng)給客戶，無(wú)論對(duì)該產(chǎn)品的需求有多大。供應(yīng)帶來(lái)銷(xiāo)售，而更多的全價(jià)銷(xiāo)售則帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

　　單個(gè)庫(kù)存池的理念和利用該理念的訂單管理系統(tǒng)應(yīng)延伸至逆向供應(yīng)鏈。一旦此步到位，就多了一種增加銷(xiāo)售的方法，反之就可能會(huì)失去這種銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　倘若是在大約20年前，網(wǎng)上訂購(gòu)這一想法可能會(huì)貽笑大方，但如今整個(gè)行業(yè)都在做網(wǎng)上訂購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)，并在探索下一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　那些擁抱電子商務(wù)并對(duì)全渠道進(jìn)行有效管理的零售商是今天的贏家，并已獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那這接下來(lái)又會(huì)將我們引向何方呢?!

　　坦白地來(lái)講，‘無(wú)人知曉’。但關(guān)鍵是，未來(lái)的贏家將是那些能夠最好地利用商務(wù)革命未來(lái)導(dǎo)向的公司。可能會(huì)是利用‘大數(shù)據(jù)’實(shí)時(shí)分析社會(huì)媒體熱點(diǎn)，并制定基于地點(diǎn)和趨勢(shì)的提案。可能會(huì)是大量應(yīng)用客戶服務(wù)解決方案，這些方案為面向客戶的員工提供有助于提升客戶關(guān)系、銷(xiāo)售及盈利能力的可執(zhí)行信息。還可能是引進(jìn)更多的概念店，或是新的交付能力。這些策略都將隨著Y一代購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)而變得越來(lái)越普遍。供應(yīng)商將需要利用所有可用的工具，以便在新購(gòu)買(mǎi)渠道出現(xiàn)時(shí)就迅速抓住并從中盈利。迎合千禧一代的數(shù)字化生活方式將是來(lái)年取得成功的道路之一。

　　無(wú)人可確定零售業(yè)的未來(lái)會(huì)怎樣，但是了解存貨位置并能展示、出售及交付存貨這一點(diǎn)從來(lái)都不會(huì)變，會(huì)變的是零售商需要如何憑借現(xiàn)代、靈活及不斷演化的技術(shù)能力做好準(zhǔn)備。

　　以客戶為中心是在當(dāng)前零售環(huán)境下取得成功的主要途徑。客戶在可得性和價(jià)格兩方面均可進(jìn)行選擇，而忠誠(chéng)度則比以往更難獲得和維持。一些零售商可能在新舉措上線的挑戰(zhàn)下“迷路”，并最終忽略客戶。

　　隨著消費(fèi)者越來(lái)越懂技術(shù)，他們希望掌握所有的信息。正因如此，零售商們將不得不在新渠道中有所作為，提供更多的交付和退貨選擇，并對(duì)其客戶服務(wù)和溝通負(fù)責(zé)。庫(kù)存可供性是指客戶清楚自己何時(shí)能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而一系列的執(zhí)行選擇則使客戶能以最便利的方式收取該產(chǎn)品。現(xiàn)在圍繞客戶的有如此多的循環(huán)，因此使流程和體驗(yàn)盡可能便利是很重要的。

　　對(duì)于零售商而言，制定一個(gè)流程，然后認(rèn)為‘自己的事完了’就太簡(jiǎn)單了。盡管如此，如果在店內(nèi)提取訂貨的人不得不在收貨前排隊(duì)等40分鐘將會(huì)怎樣?他們?cè)僖膊粫?huì)用網(wǎng)訂店取服務(wù)了。這只是客戶服務(wù)可確保新流程和舉措取得成功的一個(gè)案例。