“馬拉松”所帶來的品牌新營銷

　　在剛剛過去的2014年，不論是在熱情的巴西世界杯還是在“韓流”涌動的仁川亞運會，泉州運動品牌都當(dāng)仁不讓出了風(fēng)頭，對品牌的推廣與影響力都帶來積極的作用。 今年，沒有奧運會、亞運會、世界杯等這類全球矚目的

　　在剛剛過去的2014年，不論是在熱情的巴西世界杯還是在“韓流”涌動的仁川亞運會，泉州運動品牌都當(dāng)仁不讓出了風(fēng)頭，對品牌的推廣與影響力都帶來積極的作用。

　　今年，沒有奧運會、亞運會、世界杯等這類全球矚目的大型賽事，運動界顯得冷清不少。對于運動品牌來說，無疑是個營銷的淡季，也被業(yè)界稱之為“體育小年”。

　　不過對泉州的運動品牌企業(yè)來說，即使是“體育小年”也能有營銷大作為。馬拉松、籃球等單項賽事同樣是品牌增色的好助手，特步、匹克、361等就積極投身于這些賽事中，將人們對于賽事的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對品牌的青睞。與此同時，泉州的運動品牌也沒將雞蛋放在一個籃子里，或積極探索全新營銷模式，朝著既定目標(biāo)有條不紊地開展著。

　　“馬拉松熱”持續(xù)升溫

　　近年來，馬拉松賽事在國內(nèi)持續(xù)火爆。據(jù)中國馬拉松年會發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國馬拉松賽事僅有22場。隨后，該數(shù)據(jù)年年被刷新，2014年已發(fā)展至51場之多，參賽總?cè)舜纬^90萬，其中參加全程及半程馬拉松項目的總?cè)舜纬^26萬，比2013年多6萬人次，創(chuàng)歷史新高。數(shù)據(jù)背后反映了馬拉松在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，而這樣一個市場潛力巨大的賽事自然成了各大品牌營銷的陣地。

　　1月3日，2015年廈門國際馬拉松賽鳴槍開跑。作為該賽事的頂級合作伙伴，特步發(fā)起了以“動力向前 我比我快”為主題的一系列活動，鼓勵廣大跑步愛好者跑出個人最好成績，實現(xiàn)自我超越。通過提供專業(yè)跑步裝備體驗、賽道沿途“特步美女加油團”等一系列服務(wù)，幫助跑者實現(xiàn)個人目標(biāo)，特步特跑族、特跑團成為廈門馬拉松比賽中一道靚麗的風(fēng)景線，吸引了不少人氣。作為核心項目之一，特步對于跑步運動一直極為重視，因此發(fā)力馬拉松運動，對特步的品牌營銷有著積極的作用。截至目前，特步已經(jīng)先后與包括廈門國際馬拉松在內(nèi)的19項馬拉松賽事展開合作。“未來，特步也將為愛跑步的朋友獻上更專業(yè)、舒適的產(chǎn)品，配合融入品牌、賽事、公關(guān)、媒介、終端的整合營銷，讓更多人愛上跑步。實現(xiàn)用心服務(wù)跑者，做中國跑步運動的領(lǐng)導(dǎo)者。”特步相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示。

　　關(guān)注馬拉松賽事營銷的還有匹克、361等品牌，匹克結(jié)合垂直馬拉松向上跑，不斷攀登的精神，將2014廣州垂直馬拉松系列賽作為匹克傳遞挑戰(zhàn)巔峰、在執(zhí)著追求中彰顯自我的匹克精神。而作為金門馬拉松連續(xù)7年的合作伙伴，361在促進兩岸民間體育文化交流持續(xù)發(fā)力，為進入島內(nèi)市場布局。

　　值得關(guān)注的是，在2014年中國馬拉松年會上，2015年中國田徑協(xié)會提出鼓勵賽事和賽事承辦主體的多元化發(fā)展，為群眾提供越來越豐富的選擇。這意味著未來，一些有財力的企業(yè)、公益組織、民間社團有機會與體育部門攜手，具備了舉辦馬拉松賽事的可能。而品牌在該領(lǐng)域的競爭必將日趨白熱化，這對于泉州運動品牌來說，既是一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)。

　　著力單項賽事營銷

　　2015年雖然缺少奧運會、亞運會、世界杯這樣國際性頂級賽事帶來的喧囂，但仍有許多值得期待的精彩單項賽事，包括足球的亞洲杯、女足世界杯，籃球的亞洲錦標(biāo)賽，女排世錦賽和世界杯等。此外，還有包括田徑、游泳等在內(nèi)的各種各樣的單項錦標(biāo)賽，這些精彩的單項賽事除了受體育迷們的關(guān)注之外，也將成為各大品牌賣力營銷的陣地。

　　“2015年雖然沒有奧運會、世界杯等體育大事件，但對于特步仍是重要的體育年。2015年，我們的跑步代言人――世界短跑名將賈斯汀 加特林將參加北京世界田徑錦標(biāo)賽。”特步相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時表示，“本次世錦賽既是我們家門口的大賽，也是加特林年度重要之役，我們將配合賽事做相應(yīng)整合營銷。”

　　而在籃球方面，作為新晉NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商，在相繼推出了多款NBA球隊的專屬戰(zhàn)靴之后，安踏將2015年的舉辦的2015年NBA全明重點產(chǎn)品放在了即將由紐約尼克斯隊和布魯克林籃網(wǎng)隊比賽上。不僅以NBA全明星周末的精彩賽事和中國傳統(tǒng)新年為設(shè)計主題，打造出了多款極具風(fēng)格的ALL STAR主推款。同時結(jié)合2015年NBA全明星票選活動，在微信、微博等多個公眾平臺發(fā)發(fā)起“一天一票報送我星全明星”的互動，圍繞旗下簽約的四名NBA成員所組成的“實力無價”戰(zhàn)隊展開了全新一輪的營銷攻勢。

　　在籃球上下重兵的還有匹克，2015年第28屆亞洲男籃錦標(biāo)賽將在中國舉行，而今年亞錦賽只有冠軍才能獲得直通2016年里約奧運會的資格。因此，東道主的地位對于在亞洲范圍內(nèi)已經(jīng)沒有絕對實力優(yōu)勢的中國男籃非常重要，這場比賽勢必贏得很高的關(guān)注度。而作為FIBA全球官方合作伙伴的匹克將牢牢把握此次機會，展開一系列營銷。

　　品牌營銷日趨多元化

　　近年來，隨著泉州體育品牌的不斷發(fā)展成熟，品牌營銷也呈現(xiàn)日漸多元化的特點。以往孤注一擲砸大錢在一項賽事上的粗獷營銷方式已不復(fù)存在。隨著品牌差異化定位的日趨明顯，各品牌在賽事資源上的選擇更加理性，更多的是從品牌整體營銷的戰(zhàn)略角度進行考量。

　　去年，匹克結(jié)束與NBA中國的合作伙伴關(guān)系之后，匹克開啟了全新的“星戰(zhàn)略”營銷模式，通過簽約更多NBA明星球員，借力明星效應(yīng)強化消費者互動;同時，攜手明星賽事機構(gòu)加速國際化市場布局;此外，持續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，通過打造明星球員專業(yè)要求的“明星產(chǎn)品”，為消費者展現(xiàn)產(chǎn)品的國際化與專業(yè)化。“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”使匹克的體育營銷更加多元化和特色化。

　　此外，運動品牌營銷并不僅局限于體育營銷，有針對性地娛樂營銷也成了不少體育品牌的選擇。除了以2.5億元繼續(xù)冠名2015年湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目之外，年初，特步一口氣簽下“國民男神”李易峰、“最美臉蛋”韓國藝人林珍娜、中韓男子偶像組合UNIQ代言特步運動生活系列，為特步的娛樂代言陣營不斷注入新鮮血液。

　　除特步之外，其他本土品牌也針對各自的品牌特性在娛樂營銷上發(fā)力，安踏旗下的FILA品牌于去年就簽下當(dāng)紅韓國男星李敏鎬為代言人，361度集團副牌“尚”則邀請臺灣新生代實力派歌手蕭敬騰，匹克則是聘請著名演員李佳航和國際藝人安澤(SMIRNOVA ANZELIKA )為“匹克有愛”公益品牌形象大使，共同推廣體育公益事業(yè)。

　　正是因為日漸多元化的營銷方式，“體育小年”成了在本土體育用品品牌的營銷中不斷被弱化的概念。品牌營銷的熱情絲毫?xí)颉靶∧辍倍艿浇z毫影響，同樣有著“大作為”。