解讀進(jìn)步中的國(guó)內(nèi)陳列

　　在企業(yè)看來，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代、服務(wù)時(shí)代發(fā)展到體驗(yàn)時(shí)代，一個(gè)能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵、有特色的服裝賣場(chǎng)，才能引起目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。因此，它們把賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)視為品牌增值的主要空間。

　　白領(lǐng)就是國(guó)內(nèi)較早重視店鋪陳列的企業(yè)之一，公司對(duì)陳列的探索可以追溯到10年以前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領(lǐng)對(duì)陳列的先知先覺。經(jīng)過幾年時(shí)間，白領(lǐng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)空間及陳列的領(lǐng)先品牌。

　　崇尚“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的白領(lǐng)董事長(zhǎng)苗鴻冰認(rèn)為，“一個(gè)品牌，它的生活態(tài)度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中表現(xiàn)出來。它是展望式的美好期待，讓消費(fèi)者去向往這樣一種生活”，而白領(lǐng)也力求在終端將這些內(nèi)涵體現(xiàn)出來。

　　公司在幾年之前曾經(jīng)做過一個(gè)陳列，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)是炙手可熱的時(shí)尚事物，白領(lǐng)就用魚線做成網(wǎng)絡(luò)狀陳列在櫥窗內(nèi)，給人一種最前沿的時(shí)尚氣息。這就是苗鴻冰所要求的，陳列應(yīng)該將產(chǎn)品不同季節(jié)的流行元素、色彩、銷售重點(diǎn)、時(shí)尚觀念等——傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，公司也強(qiáng)調(diào)陳列服務(wù)于產(chǎn)品的商業(yè)性，不過苗鴻冰也承認(rèn)陳列不能有太過明確的商業(yè)性風(fēng)格，“如果不能給消費(fèi)者審美上的驚喜，就會(huì)被他們拋棄”。

　　于是在公司的店鋪中，完整的產(chǎn)品系列、經(jīng)典的流行風(fēng)格、品牌所表達(dá)的生活態(tài)度和生活方式，以及陳列的情感等等，都有所體現(xiàn)。

　　“白領(lǐng)不同時(shí)期有不同的事務(wù)需要解決。開始要解決貨品配送的問題，因?yàn)橛绊戜N售的第一因素就是配送。有了貨品，供應(yīng)也及時(shí)迅速了，就必須解決第二個(gè)問題，那就是陳列。如果賣場(chǎng)陳列做得不好，形象不好，供貨再及時(shí)，快速反應(yīng)做得再好，銷售業(yè)績(jī)?nèi)詴?huì)出現(xiàn)問題。”苗鴻冰說。

　　在品牌企業(yè)不斷提高陳列素養(yǎng)的同時(shí)，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)也正在逐漸進(jìn)入到為品牌企業(yè)進(jìn)行陳列服務(wù)的領(lǐng)域。比如陳列的整體外包。“據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)一些設(shè)計(jì)公司有這樣的業(yè)務(wù)，它們的工程團(tuán)隊(duì)可以滿足企業(yè)這方面的需求，比如布展”，北京服裝學(xué)院教授袁仄說，“不過這些公司的知識(shí)結(jié)構(gòu)不見得只局限于服裝，它們的客戶可能涉及到包括服裝在內(nèi)的很多行業(yè)。”

　　其實(shí)對(duì)陳列的外包，是國(guó)際上一直通行的做法。比如阿迪達(dá)斯韓國(guó)公司有400多家店面，在如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)之下，公司內(nèi)部竟然只有兩名負(fù)責(zé)陳列事務(wù)的工作人員，原因在于其將賣場(chǎng)陳列實(shí)行了外包。

　　國(guó)際上通行的陳列外包服務(wù)一般包括基礎(chǔ)陳列手冊(cè)、賣場(chǎng)陳列指引手冊(cè)、店鋪櫥窗設(shè)計(jì)及主題氛圍營(yíng)造、店鋪實(shí)施指導(dǎo)與陳列調(diào)整、陳列道具研發(fā)、陳列技能培訓(xùn)等等。阿迪達(dá)斯韓國(guó)公司的陳列外包服務(wù)屬于陳列維護(hù)服務(wù)，即基礎(chǔ)陳列手冊(cè)、賣場(chǎng)陳列指引手冊(cè)、店鋪櫥窗設(shè)計(jì)等工作由阿迪達(dá)斯總部制作設(shè)計(jì)，外包陳列小組只負(fù)責(zé)執(zhí)行維護(hù)賣場(chǎng)的陳列效果，做到韓國(guó)每一個(gè)阿迪達(dá)斯賣場(chǎng)和全球的各個(gè)賣場(chǎng)形象同步一致。

　　在這樣的體系下，共有多家機(jī)構(gòu)服務(wù)于韓國(guó)的400多家阿迪達(dá)斯賣場(chǎng)，這些機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容是：每月一次持續(xù)性的監(jiān)護(hù)賣場(chǎng)形象;將品牌的營(yíng)銷計(jì)劃策略傳達(dá)并執(zhí)行到賣場(chǎng);與員工一起將總部的陳列和櫥窗設(shè)計(jì)執(zhí)行到賣場(chǎng);新賣場(chǎng)裝修的協(xié)調(diào)與賣場(chǎng)開業(yè)陳列;以及賣場(chǎng)本地相關(guān)信息的收集調(diào)研。

　　在阿迪達(dá)斯韓國(guó)公司看來，區(qū)域性的陳列服務(wù)機(jī)構(gòu)在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)極為了解，能夠及時(shí)與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通交流，方便快捷的處理問題，并且專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)較高。而更重要的一點(diǎn)是外包大大降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本，讓品牌更具區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過也有人并不十分樂觀。有媒體報(bào)道，曾有企業(yè)找到某陳列培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要求其打理企業(yè)的全部陳列工作，但經(jīng)過成本核算后，該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)組織一個(gè)陳列團(tuán)隊(duì)為企業(yè)服務(wù)會(huì)產(chǎn)生一筆龐大的費(fèi)用，成本不低于企業(yè)自己建立陳列體系，使這次國(guó)內(nèi)陳列外包嘗試以失敗告終。外包公司的業(yè)務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)力量，溝通，成本，企業(yè)的信任，都將是陳列外包是否成功的關(guān)鍵因素。

　　在互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)有關(guān)陳列外包的專業(yè)論壇上，發(fā)言者“dicky-m”說，“我們公司曾經(jīng)試過外包政策，但是由于各種問題最終還是選擇公司自己來操作。”而“weiner”的觀點(diǎn)則表述的更清晰：“我所認(rèn)識(shí)的國(guó)內(nèi)第一第二批陳列人，如今他們大部分都已經(jīng)轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)型了，還在這個(gè)領(lǐng)域的可說是寥寥無幾。現(xiàn)在陳列對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌來說，只達(dá)到需要的階段，而未達(dá)到必要的階段。在這個(gè)大環(huán)境下，現(xiàn)在提出陳列外包顯得為時(shí)過早了。市場(chǎng)和行業(yè)具備了這些條件之后，一切就會(huì)水到渠成，自然而來。”