解讀進步中的國內陳列

　　在企業看來，目前的消費市場已經從產品時代、服務時代發展到體驗時代，一個能準確傳達品牌內涵、有特色的服裝賣場，才能引起目標消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。因此，它們把賣場空間設計視為品牌增值的主要空間。

　　白領就是國內較早重視店鋪陳列的企業之一，公司對陳列的探索可以追溯到10年以前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領對陳列的先知先覺。經過幾年時間，白領已經成為國內賣場空間及陳列的領先品牌。

　　崇尚“體驗經濟”的白領董事長苗鴻冰認為，“一個品牌，它的生活態度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中表現出來。它是展望式的美好期待，讓消費者去向往這樣一種生活”，而白領也力求在終端將這些內涵體現出來。

　　公司在幾年之前曾經做過一個陳列，當時網絡是炙手可熱的時尚事物，白領就用魚線做成網絡狀陳列在櫥窗內，給人一種最前沿的時尚氣息。這就是苗鴻冰所要求的，陳列應該將產品不同季節的流行元素、色彩、銷售重點、時尚觀念等——傳達給消費者。同時，公司也強調陳列服務于產品的商業性，不過苗鴻冰也承認陳列不能有太過明確的商業性風格，“如果不能給消費者審美上的驚喜，就會被他們拋棄”。

　　于是在公司的店鋪中，完整的產品系列、經典的流行風格、品牌所表達的生活態度和生活方式，以及陳列的情感等等，都有所體現。

　　“白領不同時期有不同的事務需要解決。開始要解決貨品配送的問題，因為影響銷售的第一因素就是配送。有了貨品，供應也及時迅速了，就必須解決第二個問題，那就是陳列。如果賣場陳列做得不好，形象不好，供貨再及時，快速反應做得再好，銷售業績仍會出現問題。”苗鴻冰說。

　　在品牌企業不斷提高陳列素養的同時，一些專業機構也正在逐漸進入到為品牌企業進行陳列服務的領域。比如陳列的整體外包。“據我所知，國內一些設計公司有這樣的業務，它們的工程團隊可以滿足企業這方面的需求，比如布展”，北京服裝學院教授袁仄說，“不過這些公司的知識結構不見得只局限于服裝，它們的客戶可能涉及到包括服裝在內的很多行業。”

　　其實對陳列的外包，是國際上一直通行的做法。比如阿迪達斯韓國公司有400多家店面，在如此龐大的銷售網絡之下，公司內部竟然只有兩名負責陳列事務的工作人員，原因在于其將賣場陳列實行了外包。

　　國際上通行的陳列外包服務一般包括基礎陳列手冊、賣場陳列指引手冊、店鋪櫥窗設計及主題氛圍營造、店鋪實施指導與陳列調整、陳列道具研發、陳列技能培訓等等。阿迪達斯韓國公司的陳列外包服務屬于陳列維護服務，即基礎陳列手冊、賣場陳列指引手冊、店鋪櫥窗設計等工作由阿迪達斯總部制作設計，外包陳列小組只負責執行維護賣場的陳列效果，做到韓國每一個阿迪達斯賣場和全球的各個賣場形象同步一致。

　　在這樣的體系下，共有多家機構服務于韓國的400多家阿迪達斯賣場，這些機構的工作內容是：每月一次持續性的監護賣場形象;將品牌的營銷計劃策略傳達并執行到賣場;與員工一起將總部的陳列和櫥窗設計執行到賣場;新賣場裝修的協調與賣場開業陳列;以及賣場本地相關信息的收集調研。

　　在阿迪達斯韓國公司看來，區域性的陳列服務機構在某一個區域內有著得天獨厚的優勢，它們對區域內的市場極為了解，能夠及時與經銷商進行溝通交流，方便快捷的處理問題，并且專業業務素質較高。而更重要的一點是外包大大降低了公司的運營成本，讓品牌更具區域競爭力。

　　不過也有人并不十分樂觀。有媒體報道，曾有企業找到某陳列培訓機構，要求其打理企業的全部陳列工作，但經過成本核算后，該機構發現組織一個陳列團隊為企業服務會產生一筆龐大的費用，成本不低于企業自己建立陳列體系，使這次國內陳列外包嘗試以失敗告終。外包公司的業務能力、團隊力量，溝通，成本，企業的信任，都將是陳列外包是否成功的關鍵因素。

　　在互聯網一個有關陳列外包的專業論壇上，發言者“dicky-m”說，“我們公司曾經試過外包政策，但是由于各種問題最終還是選擇公司自己來操作。”而“weiner”的觀點則表述的更清晰：“我所認識的國內第一第二批陳列人，如今他們大部分都已經轉行或轉型了，還在這個領域的可說是寥寥無幾。現在陳列對于國內大部分服裝品牌來說，只達到需要的階段，而未達到必要的階段。在這個大環境下，現在提出陳列外包顯得為時過早了。市場和行業具備了這些條件之后，一切就會水到渠成，自然而來。”