中國“買手店”和“集合店”虛假繁榮？

　　我們都知道FASHION BUYER的工作是：買;MULTIBRAND STORE的工作是：買進賣出(SELL-IN/ SELL-OUT)，既然都需要買，那去哪里買呢?肯定不可能像那些“偽BUYER”一樣去門店“代購”吧，那去品牌進貨該去哪呢?訂貨會又是在哪開的呢?答案是：SHOWROOM--展廳。

　　顯而易見，SHOWROOM的作用是為了賣貨給前來選貨的買手及各大經銷商，零售商們。SHOWROOM可能是品牌自己主理的MONOBRAND SHOWROOM也有可能是一個以品牌集合形式開設的MULTIBRAND SHOWROOM，由一個中間商代為主理。而2014這個大年，大家在中國看到平地起高樓的展廳們，大多數為后者，紛紛借著東風來湊熱鬧了。

　　開設這種展廳的人，無一例外都是對外宣傳非?？春觅I手店(其實就是集合店啦)的零售業態在中國的發展趨勢，認為會成為未來時尚零售業里的主流。因此在大勢所趨下，他們紛紛開設起了展廳，希望通過賣貨給這些即將成為主流零售業態的買手店來從中贏利，向品牌方收取傭金或租金。畢竟這樣的展廳不似集合店，不需要進貨去做零售，也不是品牌方本身，因此不需要生產大貨去備貨，從風險控制來說，作為中間環節，要比買賣雙方都占了先天優勢(也可以說是占便宜)，經營者認為這可是個“零庫存”的好生意。但是何為“零庫存”呢?零庫存這個概念來源于供應鏈管理，他是個相對性概念，即指相對少量的庫存或讓產品處于一個高速周轉的狀態下，以此看起來像是沒有庫存在手。一個企業要達成零庫存這個良好狀態，要運用到很多物流概念：例如JIT(編者注：Just In Time，零庫存模式),MTO(Made To Order，按單生產)等運作方式再結合零部件的合理備貨。這是個對于生產性企業優化供應鏈，加快周轉的概念，并非是這些SHOWROOM所謂的不背庫存就叫零庫存了。亂套用詞匯除了混淆視聽外，也顯示出這類展廳的經營者并不具備良好的商戰能力及學識素養。

　　他們要投資的往往只是場地，人員，市場推廣，營銷成本，以此來找買手店、經銷商零售商等客戶。聽起來是不是有點像房產中介?好吧，性質其實也差不多，只不過行業和商品不同罷了。當房市大好時，房產中介可是賺了個盆盤缽滿喲，所以當時尚零售業行情好時，大家想著：我開個展廳應該也能賺錢吧。

　　可惜事情往往事與愿違，為什么這么說呢?既然你想賣貨給別人，首先要了解到你客戶目前的狀況吧。那讓我們來看下，目前中國這些士氣高昂，天天被人追捧的買手店們，到底近況如何吧。

　　近日我們經常能在網路中看到所謂的“買手店排行榜”，基本都是大力吹捧這個零售業態在未來有多好的發展趨勢。但坦白說，這就是外行看熱鬧，內行看門道的事了。普通消費者會覺得買手店是提供小眾品牌及風格鮮明的設計師服飾的地方。筆者今日就要來個徹底的大爆料，來揭露目前不同的買手店有著的不同的行騙方式。

　　眼下大陸崛起的大部分買手店(這里暫不包括國外和香港的)開設出來不是為了賺商品一買一賣的利潤，并非外界消費者看到的那么簡單。首先現在有這么幾種買手店，1奢侈品集合店，2設計師集合店，3生活方式概念店。

　　奢侈品集合店--由于近2-3年奢侈品出現關店潮，縮減開店計劃，很多商業地產招商招不到，于是就出高額裝修補貼給那些能拿到授權的奢侈品集合店，尤其3-4線城市，土豪圈地而來的非專業的商業地產更樂于這么做。于是出現了一批去歐洲拿授權的集合店(有些店鋪規模有限拿不到大品牌授權，就偽造假的授權書入商場)，但其實這些店根本不顧品牌組合，商品組合的科學性，只要這個品牌的授權商業地產看得上，他們就進貨，這種店鋪每季度的售罄率是極其差的，通常只有20-30%左右(甚至還不到)這就是說庫存一大堆，運轉極其不健康。然而，商業地產裝修補貼一給就給2萬一平以上，試想下500-1000平的店能拿多少錢?外界傳聞的買手店排行榜里，有的店就是靠吃裝補做大了，再請很多名星撐場面，自然吸引了一些投資人和經銷商要來復制門店，給他們錢去擴大經營。于是乎他們除了可以拿裝補，還拿著投資人的錢，徹徹底底屬于一分錢沒花，就開店買貨的空手套白狼了，壓根不是靠賣點商品賺消費者的錢!當然你會說售罄率這么差，裝補的錢早晚會花光，現金流沒有也不可能經營呀?是的，所以這些店鋪背后的公司往往拿了錢去開展了另一種投資，并非專注于零售，當這種店鋪經營不善時，就開始轉型做其他生意去了。

　　設計師集合店--開這種店其實是與現實市場狀況相悖的，開一家店必須要清楚終端消費者需求，喜好，購買力等等。設計師集合店針對的人群顯然是中產階級，有生活追求有品位的那波人，也因此設計師集合店里的服裝價格虛高，賣著和品質設計不相符的高價。但是如今的中國市場消費層到底如何呢?借用大前研一的報告，如今的社會是M型社會，富者越富，窮著越窮，最慘的是在波谷的中產階級，這類人他們有很重的生活壓力，房貸車貸生活費等支出后，可支配消費金額并不多，再加之中產多數是有著高等教育，是數字敏感，條理性較為清晰的人，所以中產其實是最精明的消費者，在中國的他們更追求性價比，跟西方人不同，中國的中產因壓力而忽略了追求生活的品質感(追求品質感的是有錢人)。那么理智的中產如何去成為設計師集合店的忠實客戶?即便偶爾買了一件，復購率又不高。一個店鋪要培育的是復購率高的VIP，而不是總想逮著一票是一票，這不是長久之計，這個問題源于店鋪商品定位和目標客群有斷層，沒有很好的銜接到目標客群，沒有考慮他們的真實消費力。換了是普通消費者的你，讓你動不動買三五千的衣服，設計師你還沒聽過，你愿意嗎?

　　而且這些設計師作品有致命弱點就是設計不穩定性，太過夸張，不試穿及抄襲性是時常發生的，猶如上次爆出的吉承，行內很多人早就知道她抄襲了，不是雙11才爆出的問題，她和張弛這流，畢業于相當于貴族的設計學院，靠錢堆砌出來卻根本沒多少真材實料，好多個都是富二代，家里有背景有錢創品牌燒錢，有錢請市場推廣來炒作吊高了來賣，其實是破壞生態平衡的。而沒錢的設計師呢?那更可悲了，下單生產的錢都不夠，無法控制生產成本，后果是什么?零售價被迫飆高!那跟消費者希望得到的價格與價值就更不匹配了。然后你會問，既然如此，還有那么多人開設計師店為什么?很簡單，做渠道，做渠道品牌。猶如電商為什么砸錢做平臺一樣。當渠道知名度大了后，大家可以聯想下，這些開設計師店的老板們就腰板硬了，他們想怎么暗箱操作都可以了啊(想下現在商戶入駐天貓，京東，唯品會，要被怎么欺壓?商務條款有多不合理?)。而且大部分設計師集合店并不是買貨的，而是寄售的，所以他們的風險是相對可控的，這其中還有些惡劣的老板拖欠銷售回款不給設計師的，時常發生啊!

　　生活方式概念店--這個最典型的案例可以參考10 CORSO COMO，但這家店不是個非常有盈利性及商業參考價值的店。首先CORSO COMO在韓國首爾的店是失敗收場的，卻沒人提這件事，試想下，首爾比中國的時尚度要高幾個階梯?那是不可否認的事實，不要說上海、北京，香港都沒法和首爾比時尚敏感度。但是首爾失敗了，那又有誰認為上海、北京就能成功?赫基集團豈會這么笨呢?赫基這幾年做多元化布局，投資MISS 60，再創新輕奢品牌Coven Garden，再開設具有奢侈品授權的10 CORSO COMO，加上徐宇有推唯品會上市的經驗，那么他們準備集團上市的道路就很暢順了。如果一個集團只有普通快時尚品牌，上市的股價能值多少，10元左右了不起了，但是現在這么多元化布局，故事說完整了，股價也能跳到15,16元了。這才是他們開店的真正贏利點，誰關心10CORSO COMO的零售業績到底賺了賠了呢?

　　但就因為這種生活方式概念店的炒作，一下子，大家都眼紅了。于是商業地產又出來撒錢了。要知道除了做高端定位的商業地產，那還有中低端的商業地產啊，比如萬達，大悅城之類的，平時客群主要是餐飲娛樂消費為主，零售消費的占比越來越少(大家都網購了，誰還去中低端商場買東西呢?)但是餐飲娛樂畢竟無法是商場逼格很高啊，中端的商場也要形象的!于是呼，大家想出了把生活方式概念店搬進中端商場去，商場也樂于給裝修補貼。對，你沒看錯，偉大的裝補又出現了，緊接著，嗅到銅錢味道的中間商來了。那些空手套白狼的家伙又出動了。他們大肆宣揚，寫軟文傳播生活方式集合店，目的是為接下來這個生活方式店打前戰托市(這里要說明的是，前面所說的奢侈品集合店經過這些年過于猛烈的拓展和市場下滑影響都快垮了，接下來要撈錢得靠生活方式店了)。基本上商場給的錢夠這些中間商不花一分成本經營個1-1.5年，當然如果你沒有自負盈虧的能力，那么錢花光后，這些中間商就會想辦法找茬和商場提前解約關店，這是必然的后果。可大部分拿裝補的人在干嘛?包括奢侈品集合店及生活方式店的老板，都把預先占用的資金拿去做其他投資其他事了。誰會管消費者到底喜歡什么，誰又會管商業地產死活啊!

　　除此之外還有些中國本土的服裝集團，有自己品牌的，也去開買手店，