直播電商受著輿論的質(zhì)疑聲刷單刷量虛假繁榮打亂了品牌的價(jià)格體系

直播電商在收獲外界贊譽(yù)的同時(shí)，也經(jīng)受著輿論的質(zhì)疑聲：“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭被認(rèn)為打亂了品牌的價(jià)格體系、刷單刷量現(xiàn)象營(yíng)造了直播帶貨的虛假繁榮，明星直播帶貨連連翻車更是讓商家直呼：“直播帶貨處處是坑。”

面對(duì)外界對(duì)直播帶貨的種種質(zhì)疑，早在2018年就入局的電商服務(wù)平臺(tái)魔筷早有自己的思考。

據(jù)了解，魔筷科技的三位聯(lián)合創(chuàng)始人來(lái)自阿里，這讓魔筷最初就帶有了強(qiáng)電商基因。2018年初快手日活過(guò)億，魔筷成為首批接入快手電商的外部服務(wù)商，也是其中唯一的創(chuàng)業(yè)公司。2019年，魔筷累計(jì)服務(wù)的網(wǎng)紅用戶超過(guò)200萬(wàn)人。

今年以來(lái)，魔筷融資動(dòng)作頻繁。2月25日，魔筷科技新增新一輪融資，投資方為騰訊，持股比例5%;4月3日，魔筷科技又完成數(shù)億元C輪融資，投資方包括眾源資本、高榕資本。此前魔筷科技還獲得了來(lái)自快手、唯品會(huì)的多輪戰(zhàn)略投資。

最新一輪融資后，魔筷仍然會(huì)聚焦SaaS服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，繼續(xù)在直播電商生態(tài)探索S2B2C模式，包括和供應(yīng)商共同孵化“快品牌”，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)帶的合作，和網(wǎng)紅形成更緊密的合作。

魔筷科技戰(zhàn)略和投融資負(fù)責(zé)人薛元昊認(rèn)為，直播電商目前所處的階段正如同早期的淘寶，大家在接收各種紛繁復(fù)雜的輿論的同時(shí)，應(yīng)該更多地思考直播電商可以給行業(yè)帶來(lái)的根本改變。

“它有沒(méi)有從本質(zhì)上改變零售行業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)格鏈環(huán)節(jié)?是不是真正給行業(yè)帶來(lái)了價(jià)值增量?這些才是直播電商模式能否持續(xù)存在的根本因素。”他說(shuō)。

打破馬太效應(yīng)，做供應(yīng)鏈和網(wǎng)紅的連接器

在直播電商行業(yè)，頭部主播手握平臺(tái)流量和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，往往成為品牌商家熱捧的合作對(duì)象，并逐漸形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”，而中腰部帶貨主播的生存發(fā)展空間也成為行業(yè)熱議話題，由此催生出不少專門服務(wù)于中腰部達(dá)人主播的網(wǎng)紅服務(wù)平臺(tái)。

魔筷科技在2018年成為了首批接入快手的電商服務(wù)商，起初只是為快手網(wǎng)紅提供開店SaaS工具“魔筷星選”，隨后又發(fā)展出了供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，為網(wǎng)紅提供一鍵上架的豐富貨源。

“我們是S2B2C的商業(yè)模型，一開始做連接網(wǎng)紅和C端的開店工具，網(wǎng)紅通過(guò)這樣的工具可以上架商品，在快手平臺(tái)售賣給消費(fèi)者。但是工具不解決生意本質(zhì)的問(wèn)題，網(wǎng)紅還是缺貨的，所以我們做了連接供應(yīng)鏈和網(wǎng)紅群體的業(yè)務(wù)。網(wǎng)紅在直播間售賣商品后的發(fā)貨、物流、售后、客服等一系列問(wèn)題都由我們聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商解決。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們是一個(gè)連接器的角色，鏈接了供應(yīng)鏈和網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)貨源和網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配。”薛元昊解釋道。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)的S2B2C模式是在微信生態(tài)里發(fā)展出來(lái)的社交電商交易邏輯，而“直播+S2B2C”只是在流量端發(fā)生了變化，流量聚焦在了短視頻、直播這種內(nèi)容形態(tài)上，商業(yè)場(chǎng)景也遷移到了短視頻、直播的場(chǎng)景下，其背后的生意邏輯是類似的。

薛元昊將魔筷探索的用于網(wǎng)紅和供應(yīng)鏈對(duì)接的中臺(tái)系統(tǒng)形容為一個(gè)“水管”，這套中臺(tái)系統(tǒng)在未來(lái)可以跨平臺(tái)、跨生態(tài)賦能主播和供應(yīng)商，不管這個(gè)“水管”是接在快手，還是騰訊的全民K歌、微視等產(chǎn)品中，商業(yè)模式都是類似的，只不過(guò)在前臺(tái)的運(yùn)營(yíng)端，每個(gè)生態(tài)會(huì)有自己的特性，需要根據(jù)平臺(tái)特性調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

除了通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)紅人和貨源的精準(zhǔn)匹配，魔筷也在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)側(cè)探索出了自己的打法。在魔筷的紅人運(yùn)營(yíng)體系中，所有合作主播都會(huì)進(jìn)行一個(gè)基礎(chǔ)培訓(xùn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。“其中表現(xiàn)特別突出的主播，魔筷還會(huì)從供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅服務(wù)、內(nèi)容制作等部門同時(shí)調(diào)配運(yùn)營(yíng)人員來(lái)協(xié)助這個(gè)主播的日常工作。”薛元昊介紹說(shuō)。

值得一提的是，魔筷在快手平臺(tái)服務(wù)了不少在海外定居的華人帶貨主播，這些主播大多跟隨外籍伴侶定居海外，兼職或者全職在快手做帶貨主播，其中定居瑞典的主播“Nicole媽媽”是其中的典型代表，目前她每個(gè)月的直播帶貨交易額可以達(dá)到上百萬(wàn)的體量。

薛元昊告訴億邦動(dòng)力，很多在海外的華人主播一開始經(jīng)營(yíng)快手電商都摸不清門道，單純模仿平臺(tái)的流行玩法不一定能成功，魔筷會(huì)根據(jù)他們的人格特征和家庭背景給予創(chuàng)作建議。“比如說(shuō)，Nicole媽媽本身的性格就比較率真，那么她的人設(shè)就不需要一味地迎合粉絲，應(yīng)該保持這種性格，并且將與家人在海外生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴作為創(chuàng)作素材，讓粉絲感覺(jué)她就像生活中的一個(gè)朋友或者姐姐。”他說(shuō)。

深入工廠造快品牌 匹配海量達(dá)人試播推廣

供應(yīng)鏈能力是電商的命脈，在薛元昊看來(lái)，直播電商的供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)B2C電商供應(yīng)鏈有相似之處但還有很大區(qū)別：直播電商的貨源一定要有很高的性價(jià)比，給主播足夠的傭金，有足夠符合直播電商生態(tài)的品牌定位等。

“經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)積累了一大批專注做產(chǎn)品的生產(chǎn)制造企業(yè)，不過(guò)他們?nèi)鄙偾澜?jīng)驗(yàn)，剛好直播電商作為新的銷售渠道，可以將供給端和渠道端匹配起來(lái)。另一方面，供應(yīng)鏈合作本身確實(shí)也面臨一定的挑戰(zhàn)，需要產(chǎn)業(yè)帶商家真正愿意做出改變，迎接變化，并且在供應(yīng)鏈打造上做戰(zhàn)略性的投資。”薛元昊分析認(rèn)為。

為了尋找合適的供應(yīng)鏈，魔筷組建了龐大的團(tuán)隊(duì)在全國(guó)尋找優(yōu)質(zhì)貨源，并和產(chǎn)業(yè)帶逐步建立起規(guī)模化的合作，通過(guò)地方政府或者合作伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)。針對(duì)直播場(chǎng)景，尤其是快手這樣基于粉絲以及主播信任關(guān)系的直播場(chǎng)景篩選了幾十萬(wàn)貨源，基本覆蓋了85%的商品類目。

在供應(yīng)鏈端，魔筷不僅在通過(guò)走訪產(chǎn)業(yè)帶工廠尋找優(yōu)質(zhì)貨源，還專門成立了品牌孵化部，對(duì)接想要發(fā)展線上品牌的廠商需求。從去年開始到現(xiàn)在，該部門已賦能孵化了幾十個(gè)廠家商品品牌。

薛元昊告訴億邦動(dòng)力，魔筷在協(xié)助品牌做營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大部分工廠本身對(duì)品牌定位、包裝設(shè)計(jì)以及組合營(yíng)銷都很不擅長(zhǎng)。因此，品牌孵化部的職責(zé)就在于和供應(yīng)鏈建立深度合作關(guān)系，通過(guò)深入供應(yīng)鏈，協(xié)助進(jìn)行質(zhì)量控制并完成成本優(yōu)化，并針對(duì)處于成長(zhǎng)期的商品進(jìn)行品牌升級(jí)，打造出更符合電商特色的IP。

以魔筷孵化的快品牌“合味芳”為例，合味芳是一家以經(jīng)營(yíng)柳州螺螄粉起家的食品公司，此前主要布局線下銷售渠道，還經(jīng)營(yíng)著數(shù)家餐飲門店。從2019年開始，螺螄粉在線上的銷量呈現(xiàn)出暴漲態(tài)勢(shì)。為此，合味芳也決定轉(zhuǎn)型線上銷售。雖然前前后后也花了一年時(shí)間研究打磨產(chǎn)品，但是在強(qiáng)者如云的線上銷售市場(chǎng)，合味芳的轉(zhuǎn)型之路并不順利。

在與合味芳的合作中，魔筷品牌孵化部合質(zhì)量部門一起深入工廠，從質(zhì)量體系、供應(yīng)商管理、原材料檢驗(yàn)及倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)過(guò)程控制、成品檢驗(yàn)與倉(cāng)儲(chǔ)等方面對(duì)孵化品牌提出了具體要求，工廠也逐步從手工作坊慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化企業(yè)，在生產(chǎn)質(zhì)量與成本控制上都有了質(zhì)的提升。

歷經(jīng)一段時(shí)間的生產(chǎn)線改造之后，魔筷開始正式為該產(chǎn)品進(jìn)行主播匹配、品牌策劃。據(jù)了解，在合作的前三個(gè)月，魔筷共為該廠家匹配了上千個(gè)快手主播進(jìn)行試播推廣，同時(shí)從品牌VI(視覺(jué)識(shí)別)，品牌內(nèi)容等角度進(jìn)行全面包裝。在找到合適主播及進(jìn)行包裝升級(jí)后，合味芳銷量增長(zhǎng)迅速，月銷售額超過(guò)1000萬(wàn)。

“快手平臺(tái)是品牌在電商方面磨合升級(jí)的最佳承載點(diǎn)，當(dāng)品牌逐漸有成熟的趨勢(shì)后還要全網(wǎng)鋪開，這樣才有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。魔筷品牌孵化部從7月份開始接手合味芳在快手平臺(tái)外的店鋪運(yùn)營(yíng)，采用與快手品牌營(yíng)銷類似的思路，通過(guò)頭部明星與大量的中長(zhǎng)尾主播聯(lián)動(dòng)，迅速形成了傳播熱點(diǎn)，并帶動(dòng)店鋪銷量倍速提升。”薛元昊介紹說(shuō)。

以直播基地為樞紐 提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率

如今，網(wǎng)紅直播基地在全國(guó)已“遍地開花”，各大電商平臺(tái)也已在全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶跑馬圈地，通過(guò)網(wǎng)紅孵化、直播帶貨促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年，魔筷也在全面落地線下直播基地計(jì)劃，目標(biāo)是打造100個(gè)直播基地。

薛元昊告訴億邦動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)在考察產(chǎn)業(yè)帶的過(guò)程中了解到，電商直播基地是很多地方政府比較重視的商業(yè)項(xiàng)目。以內(nèi)蒙古為例，除了大家所熟知的鄂爾多斯羊絨產(chǎn)業(yè)帶，在烏蘭察布、呼和浩特還有非常優(yōu)質(zhì)的牛羊肉等特色食品加工企業(yè)，包括很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)。

而當(dāng)?shù)卣蚕Ｍㄟ^(guò)直播基地的形式解決兩方面問(wèn)題，一是可以招募培養(yǎng)一批當(dāng)?shù)刂鞑ィ鉀Q人口就業(yè)的問(wèn)題;另一方面可以借助直播基地的運(yùn)營(yíng)能力，將內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣到直播平臺(tái)，甚至孵化出有全國(guó)影響力的品牌。

“我們?cè)诤贾萋淞藰影寤兀诖筮B落了兩個(gè)基地，在臨沂、石家莊等地也已經(jīng)落地了十幾個(gè)基地，目前正在聯(lián)動(dòng)各地合作伙伴共同完善直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)幫助產(chǎn)業(yè)帶拓展銷售通路，同時(shí)為主播提供更高效的選品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。”薛元昊表示。

在薛元昊看來(lái)，當(dāng)網(wǎng)紅直播基地逐漸成為產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)配的時(shí)候，下一階段能形成競(jìng)爭(zhēng)力的則是直播基地長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

據(jù)了解，魔筷會(huì)為直播基地輸出了一套規(guī)范的運(yùn)營(yíng)模式，協(xié)助基地持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。其中包括樣品倉(cāng)、直播間、主播培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)帶資源整合等，也包括對(duì)直播基地盈利模型的設(shè)計(jì)。

當(dāng)前階段，魔筷正在探索聯(lián)合合作伙伴在直播基地布局云倉(cāng)，在舉辦大型直播活動(dòng)時(shí)，直播基地可以保障商品提前入倉(cāng)，確保庫(kù)存可控、服務(wù)可控，提高商品流通效率和用戶體驗(yàn)。此外，各地直播基地也將和總部聯(lián)動(dòng)一些營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)助當(dāng)?shù)刂辈セ嘏芡ㄟ\(yùn)營(yíng)模式。

“目前來(lái)看，網(wǎng)紅直播基地起到了很好的紐帶作用，可以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，節(jié)約交易成本，同時(shí)提高用戶側(cè)的直播購(gòu)物體驗(yàn)。”薛元昊總結(jié)道。