Saint Laurent利潤翻倍 成衣業務功不可沒

　　Saint Laurent母公司Kering集團公布的2014年財報顯示，總收入達到100.375億歐元，同比增長4 %，旗下品牌Gucci和包括Puma在內的運動品牌出現頹勢，Saint Laurent卻逆勢上漲，其中皮革制品和鞋類占公司業務的66%，而成衣系列是所有類別中增長最快明顯上漲23%。

　　三年前，Saint Laurent業績一度表現不佳，曾是Kering集團旗下增長最為緩慢的品牌。自設計師Hedi Slimane接管Saint Laurent成為品牌創意總監后，品牌年銷售收入上漲超過一倍，從2011年的3.53億歐元上升到2014年的7.07億歐元(約7.87億美元)。根據Kering集團2014年財報顯示，Saint Laurent整體增長主要受Permanent系列和不同類別的新產品成功推動影響。

　　根據國外時尚網站BOF消息，Saint Laurent在重塑品牌前，只擁有非常小的鞋類業務，而現在Saint Laurent已經是Barneys百貨中的十大品牌之一。在香港高檔百貨店Lane Crawford店鋪的銷售額也出現三位數的增長。世界著名高檔百貨連鎖Barneys New York首席運營官兼高級執行副總裁Daniella Vitale表示，“我們進行了一次大冒險，Saint Laurent是我們巨大的成功，是我們投資的一次出色的回報。”

　　Hedi Slimane自接管品牌后，馬上決定把品牌名字Yves Saint Laurent(YSL)改為Saint Laurent Paris(SLP)，從而導致品牌成為時尚界風靡一時的話題。當時，大量關于品牌名字更換的信息和粉絲對于事件的情緒被無限放大地討論，但Saint Laurent仍然將重點放在產品上，認為更為廣泛的消費群體比時尚媒體更具有說服力。

　　歐洲奢侈品電子商務網站MyTheresa.com采購總監Justin O’Shea曾經指出，Hedi Slimane品牌之所以成功是因為其所有類別都是令人滿意和超過其表現的，并認為沒有太多的奢侈品設計師可以將成衣系列發展到和鞋類或包袋類一樣強大。與此同時，Bernstein歐洲高級奢侈品分析師Mario Ortelli也表示，“幾個皮革制品IT Bags的成功發展”是品牌成功的重要因素，當然包括Hedi Slimane也創造了許多受歡迎的鞋履。

　　Saint Laurent成功的重要準則是其區別于其他奢侈品牌關于成衣系列的處理方法，其顛覆了秀場服裝很少關注市場和銷售，更多是關注概念的想法。“他們仍然是奢華，但銷售的都是一些基本單品，這在目前市場上實屬罕見。我們認為它的成功就是在這里。” 日本零售商Restir創意總監Maiko Shibata表示。

　　Hedi Slimane建立了一個休閑服裝產品類別，更高調復興高級成衣系列。牛仔、T桖、皮革和針織品的業務就接近占品牌銷售的三分之一。其中最為突出的是夾克，其占連卡佛Lane Crawford經營的品牌業務三分之一。Hedi Slimane成功地創造了作為企業核心類別的銷售冠軍。

　　在三年來，Saint Laurent在服裝秀上都花費巨大，每一季度都融入精美的布置和炫酷配樂，并在服裝系列中注入一種全新的當下感和新奇性。相比其競爭對手，Hedi Slimane領導下的Saint Laurent服裝秀上的所有造型設計都具有一貫性并令人滿意，實穿性、暢銷度和美學上的完美結合。

　　當然，Saint Laurent給消費者提供合理的價錢，經典產品都價格實惠。需要說明的是，Saint Laurent還遠遠沒有達到便宜貨的價錢：一件經典的皮革機車夾克售價在4000美元以上。但根據Bernstein歐洲高級奢侈品分析師Mario Ortelli統計，“這個價格相比品牌如Balmain、Givenchy 、The Row和Louis Vuitton的成衣系列都算可以負擔的水平。而在皮革制品方面，與Louis Vuitton、Valentino和Bottega Veneta相比下，Saint Laurent顯得更加實惠。”

　　社交通信方面也是Saint Laurent成功的重要一環。在2012年Hedi Slimane加入品牌時，Saint Laurent也增加了廣告費用的支出，釋放出許多獨立搖滾明星和模特組成的黑白大片。法國巴黎銀行旗下證券部門Exane BNP Paribas 奢侈品行業知名分析師Luca Solca認為，“作為一個小品牌，Saint Lauren已投入其通信社交銷售中較為顯著的部分，并獲得和大品牌相同份額的反饋。”事實上，Saint Laurent相對其他的競爭對手而言，在2012年社交通信方面花費更多，根據Exane BNP Paribas的數據顯示，其在廣告方面投入相當于其銷售收入的7%。

　　另外，相比一些競爭對手，Saint Laurent也提供給消費者更加便利的獲取產品渠道。不但在頂級的百貨公司和多品牌精品店擁有健全的批發業務，兩者占其總收益39%。更重要的是，近年來，Saint Laurent大量投資于其零售網絡。去年，品牌新開13家門店，相當于接近品牌收入五倍之多。

　　不但如此，Hedi Slimane還開辟品牌年輕顧客的消費群。自他接管品牌后，便將年輕、搖滾和垃圾搖滾的美學注入到品牌當中，改變品牌原有的風格，令品牌完全煥然一新。不少消費者表示更喜歡購買重新定位后的Saint Laurent，尤其是男裝系列。他們都是一群喜歡Hedi創作的忠實的擁躉，其中更多是年輕的顧客。

　　歐洲奢侈品電子商務網站MyTheresa.com采購總監Justin O’Shea曾經表示，Hedi Slimane創造的更多是一個運動，而不是一種趨勢。“對于他的Saint Laurent，他采取了一種激進的方式來劃分時尚界，他就是一個天才。”