奢侈品電商再度遇冷 跨境海淘大有可為

　　同其他電商相比，這兩年，國(guó)內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數(shù)。種種跡象表明，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷。近年來，國(guó)內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數(shù)。成立于2011年8月的VIP尊享網(wǎng)關(guān)門大吉、天品網(wǎng)被美麗說并購(gòu)、二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發(fā)展危機(jī)……

　　種種跡象表明，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷，行業(yè)一片蕭條。實(shí)際上，奢侈品電商兩年前已經(jīng)有過一輪大洗牌。2012年，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。

　　目前，在寺庫(kù)、尚品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等第一批以Web端為核心創(chuàng)立的奢侈品電商中，除了唯品會(huì)轉(zhuǎn)型主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨大獲成功外(但也已經(jīng)不能算奢侈品電商了)，其他倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。很少有人再打奢侈品的招牌。

　　像尚品網(wǎng)表示，自2013年已轉(zhuǎn)型定位時(shí)尚輕奢，早已不是傳統(tǒng)的奢侈品電商。而曾經(jīng)以二手奢侈品寄賣的寺庫(kù)網(wǎng)，也在大張旗鼓地轉(zhuǎn)型，在未來，它更傾向成為一個(gè)服務(wù)屬性的公司，而非一家零售企業(yè)。

　　奢侈品電商的蛋糕看上去很誘人，此番第二波寒流襲來，和第一波有著怎樣的不同?業(yè)內(nèi)人士表示，最本質(zhì)的原因是沒有合適的模式來做支撐。

　　“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然空間巨大，但奢侈品的銷售和傳統(tǒng)商品銷售有較大區(qū)別。”易觀國(guó)際分析師表示，“體驗(yàn)、身份、文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，購(gòu)買奢侈品的都是高端用戶，真正高端用戶并不屑于網(wǎng)購(gòu)，也更享受線下購(gòu)物的樂趣。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的最新一期《中國(guó)奢侈品牌報(bào)告》也證實(shí)了上述觀點(diǎn)，胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“在全球奢侈品市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)占了近40%。中國(guó)富豪所擁有的10個(gè)奢侈品中，有7個(gè)是從國(guó)外購(gòu)買的。”

　　此外，國(guó)內(nèi)奢侈品電商基本都效仿美國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會(huì)員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關(guān)鍵因素在中國(guó)卻行不通。美國(guó)奢侈品牌的大量庫(kù)存和積壓尾貨，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情愿成為供應(yīng)商。而中國(guó)市場(chǎng)情況卻完全不同，奢侈品品牌商，幾乎供不應(yīng)求。沒有庫(kù)存壓力的品牌商，他們掌握著主動(dòng)權(quán)，沒有理由成為以低價(jià)取勝的電商供應(yīng)商。

　　事實(shí)上，在這條路上，如今已經(jīng)上市的唯品會(huì)就曾吃過虧，最終發(fā)現(xiàn)此路不通。但唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)中低端品牌有著大量庫(kù)存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

　　一大堆垂直奢侈品電商成為“先烈”，但近一段時(shí)間內(nèi)，包括天貓、京東在內(nèi)的綜合性電商卻在悄然加大跨境電商海淘奢侈品的銷售力度。

　　在最近眾多奢侈品品牌加入了天貓，而之前這些奢侈品牌的電商渠道僅為官網(wǎng)。無獨(dú)有偶，京東也推出了奢侈品專門頻道。網(wǎng)易旗下的跨境電商“考拉海購(gòu)”也開始布局海淘奢侈品牌的市場(chǎng)，并在行業(yè)內(nèi)掀起大力度的促銷潮。

　　對(duì)于奢侈品品牌紛紛加入綜合性電商的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，奢侈品品牌之所以改變?cè)谥袊?guó)的布局策略，加入電商平臺(tái)，是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增速的放緩——2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為6%，2014年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為2%，預(yù)計(jì)2015年增勢(shì)將繼續(xù)放緩。

　　而相比垂直電商平臺(tái)，綜合性電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就是用戶規(guī)模和流量，其很少比例的用戶購(gòu)買奢侈品就足夠給出一個(gè)很好的報(bào)表數(shù)據(jù)了。