海瀾之家的雄偉宏圖夢想

　　從“男人的衣柜”到“國民男裝”，海瀾之家用了整整十年；從“國民男裝”到“國民品牌”，海瀾之家顯然還有更大的野心和抱負(fù)。

　　國民男裝

　　最新公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)，將海瀾之家向“國民男裝”的位置上再推了一把。

　　3月6日，海瀾之家公布的2014年年報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入123.38億元，同比增長72.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤23.75億元，相較上年顯著增長達(dá)75.83%。

　　“投資人最關(guān)心的問題是我們能不能保持目前的高增長和業(yè)績，可以確認(rèn)的一點是，至少在近期內(nèi)，我們的增長都會保持目前的穩(wěn)定狀態(tài)，各子品牌也會加速發(fā)展。”日前，海瀾之家商品中心總監(jiān)周立宸向《第一財經(jīng)日報》透露。

　　公告的數(shù)據(jù)也在印證著周立宸的信心。

　　年報顯示，報告期內(nèi)，“海瀾之家”門店數(shù)量達(dá)到3348家，凈新開店460家,較2013年增長15.97%；其中子品牌“愛居兔”門店269家，“百衣百順”門店99家，其中品牌聯(lián)動店95家。

　　與此同時，公司積極優(yōu)化門店質(zhì)量,以200平方米大店為主，2014年公司門店有效營業(yè)面積增長幅度達(dá)29.76%，并積極推出“二合一”“三合一”的品牌聯(lián)動店，提升門店的整體質(zhì)量。

　　2015年,公司計劃新增“海瀾之家”品牌門店400家。在門店數(shù)量和質(zhì)量雙提升下，2014年“海瀾之家”品牌實現(xiàn)營業(yè)收入101億(+49.58%),“愛居兔”品牌實現(xiàn)營業(yè)收入3億元(+52.03%),“百衣百順”品牌實現(xiàn)營業(yè)收入2億元(+129.62%)。

　　在中國男裝市場整體低迷的大環(huán)境下，海瀾之家這份年報數(shù)據(jù)無疑顯得格外顯眼和提振市場。

　　3月，海瀾之家在北京的最大旗艦店王府井店正式開業(yè),集合旗下海瀾之家和百衣百順兩大品牌,面積超400平方米——這家原址為男裝品牌“美特斯邦威”王府井店的巨大店面，成為海瀾之家對于一線市場布局的重要信號釋放。

　　“我們之前的發(fā)展重點一直在華東地區(qū)和二三線城市，但進(jìn)北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢想，事實上，我們不僅對一線市場，包括北方市場都已經(jīng)加大了投入的力度。”周立宸告訴本報。

　　周立宸進(jìn)一步解釋說：“一直以來，我們都用銷售業(yè)績占據(jù)三四線城市核心商圈的黃金位置，作為線下品牌，必須要搶占城市商圈，這會形成品牌銷售業(yè)績的核心壁壘。海瀾之家在包括天津、沈陽、合肥在內(nèi)的二線城市進(jìn)行嘗試早已開始，如今進(jìn)入一線城市可以說有了把握。服裝行業(yè)整體趨勢下行時期，剛好有一些一線城市的商圈出現(xiàn)空位，這對于海瀾之家來說是一個機(jī)會。”

　　而與此同時，周立宸強(qiáng)調(diào)，自2002年創(chuàng)立以來，海瀾之家“平價優(yōu)質(zhì)”的市場定位不會改變——“我們會用子品牌做產(chǎn)品延伸，但主品牌仍然會專注于男裝，仍然專注在男人衣柜的整體解決方案上，不會做大的轉(zhuǎn)型。”

　　事實上，早在2002年海瀾之家就為打造真正的國民男裝長線布局——從設(shè)立中國第一家量販?zhǔn)阶赃x購買方式的服裝門店，到如今覆蓋全國的3000多家門店；從單一的商務(wù)男裝，到如今西服、鞋襪等17大系列5000多個品種，結(jié)合中國男士的購物習(xí)慣，為其打造一站式的購物解決方案。

　　2014年4月，海瀾之家上市實現(xiàn)市值逾400億元，成為A股最大的服裝企業(yè)，資產(chǎn)證券化后，“極致性價比”成為海瀾之家的商業(yè)特色，借此完成了從制造經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型，并將其鞏固成為自身的商業(yè)優(yōu)勢。

　　國民品牌

　　但8000億體量的中國休閑服裝市場從來都不曾真正平靜。

　　成為全球商業(yè)經(jīng)典的優(yōu)衣庫在中國的起起伏伏已經(jīng)進(jìn)入了第三階段——在經(jīng)歷了2002年失敗、2006年成功、2011年后逆勢擴(kuò)張三個階段后，2013年，優(yōu)衣庫中國區(qū)收入和營業(yè)利潤分別為76億元和8億元人民幣，分別占公司的11%和10%。

　　同年，優(yōu)衣庫在華門店225家，分別為H&M1.5倍、ZARA1.9倍，且下沉最充分，未來中國區(qū)開店計劃每年100家，增速近30%。

　　也就是在這個時候，市場越來越頻繁地將優(yōu)衣庫與海瀾之家做比較，兩者相同的平價生活休閑定位和各自逆勢上揚(yáng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓“向上走”探索一線市場的海瀾之家和“向下走”闖關(guān)三四線城市的優(yōu)衣庫不可避免地碰到了一起。

　　2014年，海瀾之家借殼上市時，董事長周建平面對投資者曾直言的“和優(yōu)衣庫拼了”引起市場一片議論，但隨后公開的業(yè)績數(shù)據(jù)不斷印證著高增長的現(xiàn)實，在公布的公司戰(zhàn)略中顯示，“近年將擴(kuò)大省會城市店鋪數(shù)量，隨后進(jìn)駐shopping與優(yōu)衣庫直接競爭”。

　　也就是在這個時候，“國民品牌”的概念開始被海瀾之家正式提出。

　　“我們是在2014年正式提出‘國民品牌’概念的，因為我們不只是想賣衣服賺錢，更想成為一個國家服裝文化的符號。”周立宸告訴記者。

　　對此，海瀾之家品牌總顧問、資深營銷專家劉陽認(rèn)為，國民品牌不僅要引領(lǐng)本國服裝的發(fā)展，更要肩負(fù)一個國家文化輸出的責(zé)任，代表一個國家的著裝文化。

　　“優(yōu)衣庫、ZARA、GAP等對于日本、西班牙、美國來說，就是其本土的國民品牌，因為這些品牌的服裝擁有巨大的市場占有率，其實力和體量可以洞穿各個階層。優(yōu)衣庫在全球大概13個最好的商業(yè)中心設(shè)有旗艦店，每個店鋪大概有3000平方米~5000平方米，在紐約第五大道開店的時候，引發(fā)了整個紐約媒體的關(guān)注，包括將日語的品牌logo放在第五大道。海瀾之家的逆勢成長是其作為‘國民品牌’的重要標(biāo)志，而現(xiàn)在到了海瀾之家作為國民品牌不斷將服裝文化影響力外延的時機(jī)。”劉陽談到。

　　這一重新定位下，2014年，海瀾之家加大了對品牌的宣傳力度,以服裝贊助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等品牌傳播活動來完成品牌服裝的發(fā)展和擴(kuò)張,并獨家冠名《吉尼斯中國之夜》,使品牌形象深入人心。

　　而要實現(xiàn)“國民品牌”真正的深入人心，回歸服裝的設(shè)計就成為其最為長期而迫近的核心。

　　據(jù)悉，2006年開始，海瀾之家就已經(jīng)將一部分產(chǎn)品線從純粹的商務(wù)男裝中分割出來，開始向時尚、休閑方向探索，面對消費者追求年輕的心理。

　　3月9日，海瀾之家宣布與北京服裝學(xué)院建立“海瀾之家中國男裝新秀設(shè)計培養(yǎng)基金”，并頒發(fā)給5位優(yōu)秀學(xué)生代表，希望可以共同致力于培養(yǎng)新生力量，為新銳、優(yōu)秀的設(shè)計提供市場。

　　“海瀾之家了解中國市場，最了解大多數(shù)中國男人正在穿什么。我們要把好看又好賣的衣服帶給大家，并讓利消費者。同時也決心要扶持有想法的年輕設(shè)計師，我們知道只有不斷注入新鮮血液，才能夠讓品牌保持更長久的發(fā)展，并共同提高中國男裝的品味。”周立宸表示。

　　來自海瀾之家的信息顯示，目前，其產(chǎn)品SKU差不多有3000～5000個，龐大的體量需要通過特殊的管理方式來做設(shè)計和研發(fā)——現(xiàn)階段與海瀾之家合作的設(shè)計單位有近兩百家，這種集思廣益的開發(fā)模式整合了全社會的優(yōu)秀資源。

　　周立宸介紹說：“記得2012年棒球領(lǐng)夾克衫在買手機(jī)構(gòu)剛剛出現(xiàn)，在2013年我們的銷售市場上反映并不好。但是到了2014年這種夾克的銷量突飛猛進(jìn)，而到了2015年這種夾克銷售量中有50%以上是棒球領(lǐng)。這是非常新奇而有趣的現(xiàn)象，最前沿的設(shè)計師款式完全市場化有一個延時過程。這提醒我們品牌與流行保持一定的黏度非常有必要。優(yōu)化獨立創(chuàng)作和產(chǎn)品的紐帶關(guān)系，提早做一些試銷和鋪墊是必然的。”

　　另一方面，在產(chǎn)品之外，海瀾之家在渠道上的革新也正在全面落地。

　　按照年報公布的信息，2015年公司將進(jìn)一步加碼電商布局——2014年公司新設(shè)立電子商務(wù)公司,電商業(yè)務(wù)收入同比增長302%,實現(xiàn)天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的多渠道布局。

　　而公司類直營的加盟模式,對終端的管控能力強(qiáng),線上線下“同時同款同價”的策略,都是O2O模式推進(jìn)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。海瀾之家正在建立打通線上線下的CRM系統(tǒng),若能打通線上線下,將形成高黏度的龐大用戶體量。

　　一組數(shù)據(jù)印證了這一新興渠道的成績：2014年海瀾之家電商銷售總額4.2億，當(dāng)年“雙十一”在不打折的情況下,銷售總額9198萬,較2013年同比增長2000%多。

　　記者采訪獲悉，在直營的模式下，海瀾之家通過大數(shù)據(jù)對全國門店進(jìn)行實時監(jiān)控和分析。

　　“一個款式在某家門店‘判死刑’有時候只需要一個星期的時間，這種調(diào)換貨品的權(quán)力全部掌握在總部，使我們的反應(yīng)速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場。”周立宸告訴記者。