海瀾之家的雄偉宏圖夢想

　　從“男人的衣柜”到“國民男裝”，海瀾之家用了整整十年；從“國民男裝”到“國民品牌”，海瀾之家顯然還有更大的野心和抱負。

　　國民男裝

　　最新公布的經營數據，將海瀾之家向“國民男裝”的位置上再推了一把。

　　3月6日，海瀾之家公布的2014年年報顯示，報告期內實現營業收入123.38億元，同比增長72.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤23.75億元，相較上年顯著增長達75.83%。

　　“投資人最關心的問題是我們能不能保持目前的高增長和業績，可以確認的一點是，至少在近期內，我們的增長都會保持目前的穩定狀態，各子品牌也會加速發展。”日前，海瀾之家商品中心總監周立宸向《第一財經日報》透露。

　　公告的數據也在印證著周立宸的信心。

　　年報顯示，報告期內，“海瀾之家”門店數量達到3348家，凈新開店460家,較2013年增長15.97%；其中子品牌“愛居兔”門店269家，“百衣百順”門店99家，其中品牌聯動店95家。

　　與此同時，公司積極優化門店質量,以200平方米大店為主，2014年公司門店有效營業面積增長幅度達29.76%，并積極推出“二合一”“三合一”的品牌聯動店，提升門店的整體質量。

　　2015年,公司計劃新增“海瀾之家”品牌門店400家。在門店數量和質量雙提升下，2014年“海瀾之家”品牌實現營業收入101億(+49.58%),“愛居兔”品牌實現營業收入3億元(+52.03%),“百衣百順”品牌實現營業收入2億元(+129.62%)。

　　在中國男裝市場整體低迷的大環境下，海瀾之家這份年報數據無疑顯得格外顯眼和提振市場。

　　3月，海瀾之家在北京的最大旗艦店王府井店正式開業,集合旗下海瀾之家和百衣百順兩大品牌,面積超400平方米——這家原址為男裝品牌“美特斯邦威”王府井店的巨大店面，成為海瀾之家對于一線市場布局的重要信號釋放。

　　“我們之前的發展重點一直在華東地區和二三線城市，但進北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢想，事實上，我們不僅對一線市場，包括北方市場都已經加大了投入的力度。”周立宸告訴本報。

　　周立宸進一步解釋說：“一直以來，我們都用銷售業績占據三四線城市核心商圈的黃金位置，作為線下品牌，必須要搶占城市商圈，這會形成品牌銷售業績的核心壁壘。海瀾之家在包括天津、沈陽、合肥在內的二線城市進行嘗試早已開始，如今進入一線城市可以說有了把握。服裝行業整體趨勢下行時期，剛好有一些一線城市的商圈出現空位，這對于海瀾之家來說是一個機會。”

　　而與此同時，周立宸強調，自2002年創立以來，海瀾之家“平價優質”的市場定位不會改變——“我們會用子品牌做產品延伸，但主品牌仍然會專注于男裝，仍然專注在男人衣柜的整體解決方案上，不會做大的轉型。”

　　事實上，早在2002年海瀾之家就為打造真正的國民男裝長線布局——從設立中國第一家量販式自選購買方式的服裝門店，到如今覆蓋全國的3000多家門店；從單一的商務男裝，到如今西服、鞋襪等17大系列5000多個品種，結合中國男士的購物習慣，為其打造一站式的購物解決方案。

　　2014年4月，海瀾之家上市實現市值逾400億元，成為A股最大的服裝企業，資產證券化后，“極致性價比”成為海瀾之家的商業特色，借此完成了從制造經濟向服務經濟的深度轉型，并將其鞏固成為自身的商業優勢。

　　國民品牌

　　但8000億體量的中國休閑服裝市場從來都不曾真正平靜。

　　成為全球商業經典的優衣庫在中國的起起伏伏已經進入了第三階段——在經歷了2002年失敗、2006年成功、2011年后逆勢擴張三個階段后，2013年，優衣庫中國區收入和營業利潤分別為76億元和8億元人民幣，分別占公司的11%和10%。

　　同年，優衣庫在華門店225家，分別為H&M1.5倍、ZARA1.9倍，且下沉最充分，未來中國區開店計劃每年100家，增速近30%。

　　也就是在這個時候，市場越來越頻繁地將優衣庫與海瀾之家做比較，兩者相同的平價生活休閑定位和各自逆勢上揚的業務數據，讓“向上走”探索一線市場的海瀾之家和“向下走”闖關三四線城市的優衣庫不可避免地碰到了一起。

　　2014年，海瀾之家借殼上市時，董事長周建平面對投資者曾直言的“和優衣庫拼了”引起市場一片議論，但隨后公開的業績數據不斷印證著高增長的現實，在公布的公司戰略中顯示，“近年將擴大省會城市店鋪數量，隨后進駐shopping與優衣庫直接競爭”。

　　也就是在這個時候，“國民品牌”的概念開始被海瀾之家正式提出。

　　“我們是在2014年正式提出‘國民品牌’概念的，因為我們不只是想賣衣服賺錢，更想成為一個國家服裝文化的符號。”周立宸告訴記者。

　　對此，海瀾之家品牌總顧問、資深營銷專家劉陽認為，國民品牌不僅要引領本國服裝的發展，更要肩負一個國家文化輸出的責任，代表一個國家的著裝文化。

　　“優衣庫、ZARA、GAP等對于日本、西班牙、美國來說，就是其本土的國民品牌，因為這些品牌的服裝擁有巨大的市場占有率，其實力和體量可以洞穿各個階層。優衣庫在全球大概13個最好的商業中心設有旗艦店，每個店鋪大概有3000平方米~5000平方米，在紐約第五大道開店的時候，引發了整個紐約媒體的關注，包括將日語的品牌logo放在第五大道。海瀾之家的逆勢成長是其作為‘國民品牌’的重要標志，而現在到了海瀾之家作為國民品牌不斷將服裝文化影響力外延的時機。”劉陽談到。

　　這一重新定位下，2014年，海瀾之家加大了對品牌的宣傳力度,以服裝贊助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等品牌傳播活動來完成品牌服裝的發展和擴張,并獨家冠名《吉尼斯中國之夜》,使品牌形象深入人心。

　　而要實現“國民品牌”真正的深入人心，回歸服裝的設計就成為其最為長期而迫近的核心。

　　據悉，2006年開始，海瀾之家就已經將一部分產品線從純粹的商務男裝中分割出來，開始向時尚、休閑方向探索，面對消費者追求年輕的心理。

　　3月9日，海瀾之家宣布與北京服裝學院建立“海瀾之家中國男裝新秀設計培養基金”，并頒發給5位優秀學生代表，希望可以共同致力于培養新生力量，為新銳、優秀的設計提供市場。

　　“海瀾之家了解中國市場，最了解大多數中國男人正在穿什么。我們要把好看又好賣的衣服帶給大家，并讓利消費者。同時也決心要扶持有想法的年輕設計師，我們知道只有不斷注入新鮮血液，才能夠讓品牌保持更長久的發展，并共同提高中國男裝的品味。”周立宸表示。

　　來自海瀾之家的信息顯示，目前，其產品SKU差不多有3000～5000個，龐大的體量需要通過特殊的管理方式來做設計和研發——現階段與海瀾之家合作的設計單位有近兩百家，這種集思廣益的開發模式整合了全社會的優秀資源。

　　周立宸介紹說：“記得2012年棒球領夾克衫在買手機構剛剛出現，在2013年我們的銷售市場上反映并不好。但是到了2014年這種夾克的銷量突飛猛進，而到了2015年這種夾克銷售量中有50%以上是棒球領。這是非常新奇而有趣的現象，最前沿的設計師款式完全市場化有一個延時過程。這提醒我們品牌與流行保持一定的黏度非常有必要。優化獨立創作和產品的紐帶關系，提早做一些試銷和鋪墊是必然的。”

　　另一方面，在產品之外，海瀾之家在渠道上的革新也正在全面落地。

　　按照年報公布的信息，2015年公司將進一步加碼電商布局——2014年公司新設立電子商務公司,電商業務收入同比增長302%,實現天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等網絡銷售平臺的多渠道布局。

　　而公司類直營的加盟模式,對終端的管控能力強,線上線下“同時同款同價”的策略,都是O2O模式推進的基礎和優勢。海瀾之家正在建立打通線上線下的CRM系統,若能打通線上線下,將形成高黏度的龐大用戶體量。

　　一組數據印證了這一新興渠道的成績：2014年海瀾之家電商銷售總額4.2億，當年“雙十一”在不打折的情況下,銷售總額9198萬,較2013年同比增長2000%多。

　　記者采訪獲悉，在直營的模式下，海瀾之家通過大數據對全國門店進行實時監控和分析。

　　“一個款式在某家門店‘判死刑’有時候只需要一個星期的時間，這種調換貨品的權力全部掌握在總部，使我們的反應速度永遠領先于市場。”周立宸告訴記者。