LV品牌的“大眾化”與價(jià)值的“小眾化”

　　坊間的諸多實(shí)例似乎也在為LV如今在中國市場受高端消費(fèi)者摒棄的輿論作例證。筆者在北京的某餐廳親聞這樣一幕：“LV太常見了，似乎人人都有。相比較，我更愿意買Bottega Veneta—它更少見一些。”發(fā)出這樣心聲的是一位看似有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年女士。

　　的確如此，在北京的公交地鐵、商場等公共場合隨處可見人們身挎經(jīng)典Monogram圖案的LV包，時(shí)刻遭遇“撞包”的尷尬。

　　LV曾是名流貴族們彰顯身份地位的專屬品，現(xiàn)在在中產(chǎn)階層中流行，甚至開始大眾化泛濫，何故?筆者認(rèn)為顯見原因有兩點(diǎn)：一是中國中產(chǎn)階層比例逐年攀升，國人整體消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng);二是LV作為法國殿堂級(jí)奢侈品，高大上的形象深入人心，所以成了仿制商最愛的品牌。

　　LV的一份市場調(diào)研曾披露，對(duì)LV傷害最大的是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，假貨的泛濫使得大多高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移消費(fèi)目標(biāo)，而對(duì)于普通消費(fèi)者，從性價(jià)比來看，他們也不愿買真的LV。

　　但筆者認(rèn)為，Lv在普通消費(fèi)者中流行并不能說明其品牌價(jià)值降低。隨著中國人消費(fèi)品位的提升，“品牌理念”逐漸強(qiáng)化，如有消費(fèi)需求，正品會(huì)成為首選。因此，Lv使用人群的“大眾化”恰恰體現(xiàn)出其深受各個(gè)階層追捧的事實(shí)，而這種追捧正是靠品牌價(jià)值、品牌創(chuàng)意、品牌工藝贏得的。

　　從品牌價(jià)值來看，LV的歷史和文化飽滿豐厚。LV自1854年誕生至今已有160余年的歷史。路易威登是小木匠出身，后成為行李箱工匠學(xué)徒，機(jī)緣巧合又成為Eugenie皇后最信任的行李箱專家，造就了一段從小木匠到皇室御用捆工再到頂級(jí)箱包制作作坊創(chuàng)始人的傳奇。其后種種經(jīng)典設(shè)計(jì)更契合了旅行歷史的發(fā)展，正如法國作家BlaiseCendrars所說“啟程，意味著與Lv相伴而行。”

　　無論是LV的創(chuàng)始人還是其繼承者，都將豐富的文化內(nèi)涵看作LV發(fā)展壯大的必須條件。創(chuàng)始人路易威登直接以自己的名字命名LV品牌，其兒子喬治?威登遺傳父親偏好，親自創(chuàng)作代表法國奢侈品精神標(biāo)本的《從古到今的旅游》一書，同時(shí)此書也奠定了Lv在法國文化中的價(jià)值。

　　深遠(yuǎn)的歷史和文化經(jīng)過歲月的打磨變成Lv骨子里蘊(yùn)含的優(yōu)質(zhì)基因。經(jīng)過百年的歷練和洗禮，Lv早已將藝術(shù)、設(shè)計(jì)與商業(yè)元素共治一爐，在消費(fèi)者心中打下刻骨銘心的品牌烙印。

　　從品牌創(chuàng)意來看，LV自從誕生之日起，就十分重視產(chǎn)品的革新與完善，并與現(xiàn)實(shí)需求相結(jié)合。影響深遠(yuǎn)的一個(gè)經(jīng)典案例是，1858年，Lv推出的方便運(yùn)輸?shù)钠缴w白楊木行李箱解決了因旅行要帶大量服飾和必備物品的麻煩，為出行帶來了極大方便。

　　而一提到Lv，具有品牌標(biāo)示功能的“字母組合帆布”(即Monogram圖案)盡人皆知。從第一代Monogram帆布LV圖案，到二代掌門人喬治?威登設(shè)計(jì)出的到今天蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的樣式，“字母組合帆布”是LV延續(xù)100多年的品牌識(shí)別符號(hào)。

　　同時(shí)，Lv的創(chuàng)意在小的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)稱，喬治?威登發(fā)明的鎖扣可以打開LV箱包擁有者的所有LV箱包，免除客戶腰間帶一大串鑰匙的麻煩。而由他創(chuàng)造的Monogram系列，憑借著輕巧的帆布和反復(fù)的制作過程，打造出了極具耐壓和耐磨韌性的產(chǎn)品，長久不變形、不退色，而且花紋完整無缺，幾乎所有的基本款都是以此款帆布材質(zhì)，加以設(shè)計(jì)發(fā)揮成不同的皮件用途。

　　從品牌工藝來看，據(jù)悉，LV制作過程復(fù)雜，制作一個(gè)路易威登皮夾，就必須要經(jīng)過1000道手續(xù)，其公事包在設(shè)計(jì)之初，都會(huì)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行連續(xù)兩周不斷開關(guān)都不會(huì)變形的考驗(yàn)測(cè)試。

　　幾乎用過Lv皮件的擁躉都知道，路易威登皮件用個(gè)十幾年，都還是可以完好如初，而皮色也會(huì)因?yàn)殚L期與肌膚的碰觸，久而久之，變成自然典雅的顏色。

　　坊間曾有這樣的傳聞，“鐵達(dá)尼號(hào)”(Titanic)沉沒海底數(shù)年后，一件從海底打撈上岸的Lv硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴水;還有傳言稱，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只Monogram Glace包包，外表被煙花熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。

　　更值得推崇的是，Lv在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)對(duì)工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法，選料精細(xì)，堅(jiān)持手工縫制的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，產(chǎn)品制作時(shí)間比其他廠高出30%，近乎“苛刻”的精雕細(xì)琢。

　　此外，LV在面料選用上，也別具一格。據(jù)稱，其不用皮革或其他普通皮料，而是采用一種油畫、用名為Canvas的帆布物料，外加一層防水的PVC，這樣可以確保皮包歷久彌新，不易磨損。

　　熟悉LV的人，想必會(huì)對(duì)Lv Speedy 30、Lv Neverfull、Lv Alma、Lv Artsy、Lv Delightful Monogram、Lv Annie、Lv noe、Lv Stellar 、Lv Keepall等經(jīng)典包款如數(shù)家珍，其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)以及無可挑剔的品質(zhì)令人趨之若鶩。

　　相比較而言，鮮有哪一個(gè)品牌的包包能在消費(fèi)者中產(chǎn)生這樣的深度和廣度。歸根結(jié)底，品質(zhì)跟創(chuàng)意才是品牌源遠(yuǎn)流長的保證。正如大衛(wèi)?奧格威所說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

　　以“快、狠、準(zhǔn)”標(biāo)榜的“快時(shí)尚”從興起之日就以迅猛的勢(shì)頭領(lǐng)跑全球時(shí)尚潮流，但筆者認(rèn)為，隨著消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)審美疲乏，厭倦了僅停留在頻繁出新、設(shè)計(jì)新潮層面的東西。而像Lv這樣以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為永恒的價(jià)值品牌卻能歷久彌新。