李寧為何轟然倒下 質量差價格牛

　　這是一個潮流變幻的時代，短短幾年時間，曾經備受追捧的傳統運動服飾就已經被追逐新潮的年輕一代拋諸腦后，隨之而來的，是各類潮牌服飾的走俏。運動服飾品牌在市場所占的份額日益萎縮，代理商們可謂前景堪憂……

　　縱觀近幾年財報，1990年“入行”的李寧從2011年遭遇“滑鐵盧”。財報數據顯示，李寧已經出現連續三年的凈利潤虧損，特別是2012年李寧收入驟降為66.76億元，凈利潤出現近20億元的巨虧。

　　拿身為同行的安踏比，2011年底李寧的營業額僅比其相差0.25億元，但此后二者的差距漸甚。安踏自2012年實現營收67.23億元，開始連續幾年在營收上超越李寧，勢到如今，已然是體育用品行業大哥大。

　　李寧官方對虧損的解釋是：“公司執行變革計劃時進行的前期投資，包括直銷網絡擴張及核心體育營銷資源的投入，同時，清理渠道庫存過后，公司減少了批發銷售。此外，還有大量一次性費用的計提，其中包括呆賬撥備、關閉旗艦店等費用。”庫存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業績的主要原因。

　　其實說通俗點，不過是之前貸款容易，就盲目擴張，想搶占市場份額，但銷量不足。現在收緊貨幣政策，資金周轉難，所以就虧損。

　　而與此同時，以安踏、特步、361°等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低端的價格、農村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開花，牢牢掌握了二、三、四線市場的渠道優勢，撼動了曾經首屈一指的“體育一哥”李寧在國內市場的根基。

　　其實對于“大哥”為何被“小弟”逼走，或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。

　　“讀書的時候，第一次進去李寧店看，那價格真可“追尾”隔壁的耐克和阿迪，但款式造型卻媲美隔壁的隔壁的隔壁的隔壁的361°，歐美價格，中東造型，山寨品質(廣州福建那邊制造的品質，你懂的)，叫我怎么買?高不成低不就，沒有裝X的逼格就不要高舉牛X的價格，除非它本身是個傻X!”——一個90后論“大哥為什么倒下”。

　　按照上述人士的說法，首先這是個大環境的問題，現在的市場不再是以前如歌壇般“一個風格走紅暢銷好幾年”的形勢，“躺著都能賺錢”的年代也已一去不復返。此外，隨著gap、h&m、Zara等快時尚品牌的加速進入，李寧，包括其他運動品牌的認知度也面臨著越來越多的挑戰。

　　運動行業的發展推動著商業模式的變革，原來大批發銷售的粗放模式也遭遇挑戰，傳統的運動品牌不得不應對轉型。種種跡象表明，為了扭轉過去幾年的下滑態勢，中國市場上的各個運動品牌，在營銷上費盡了心思。

　　安踏：批發模式向零售導向轉型。2014年安踏零售門店數字為7622家，比上年減少135家，依賴消費人群最廣的大眾市場，安踏成為第一個擺脫行業危機的體育用品公司。

　　匹克：而在國際品牌的步步緊逼之下，匹克體育已經將目光瞄準海外市場，通過國際性的體育資源和區域贊助促進當地銷售。

　　特步：在產品定位上，這家最早以娛樂明星代言起家的品牌，在與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作后，擁有了“時尚休閑運動”屬性后的特步，開始專注于世界第一運動足球。

　　361°：面對轉型，它則選擇了和百度聯姻的方式。發揮百度在用戶需求數據上的優勢，共同研究、管理用戶數據，并共享銷售和傳播等資源渠道。

　　李寧：面對曾經“小弟”的咄咄逼人，“不做大哥兩三年”李寧當然也不會坐以待斃。與素來有“價格殺手”之稱的小米科技合作，將運動融入科技，致力“智能科技跑鞋”之路，開始為“復辟”之路進軍。

　　各大運動品牌在謀求轉型，勢將會牽連旗下一大批品牌代理商們，來自重慶的徐躍就是其中的一位微企商人。作為公司的第二代傳人，從踏進公司的那一刻開始，他就意識到自己承擔著全公司員工的重托，要想扭轉頹勢，就必須有所改變。

　　他對自家代理品牌的銷售情況做了調查，發現這些品牌的款式已跟不上人們個性解放的速度，動輒千八百的價錢更是讓年輕人望而卻步。

　　于是他果斷放棄了對李寧、耐克等純運動品牌的代理，將眼光放在匡威、鱷魚、新百倫、Lee等休閑運動品牌上，緊跟年輕人的時尚追求。

　　這是一個潮流變幻的時代，短短幾年時間，曾經備受追捧的傳統運動服飾就已經被追逐新潮的年輕一代拋諸腦后，隨之而來的，是各類潮牌服飾的走俏。運動服飾品牌在市場所占的份額日益萎縮，代理商們可謂前景堪憂。

　　轉型中定位不準確、迷失自我的例子并不少，手機品牌老大哥諾基亞就是一個典型例子。不過，如今李寧正在步入攻堅期，諾基亞也正重新找回核心競爭力，不少傳統行業的企業都在經歷類似的階段。不論轉型前立下怎樣的豪言壯語吆喝，不論以何種方式收復曾是霸主的版圖，對于亟待轉型的企業們，核心競爭力，以及準確的市場定位方向，更能在轉型遭遇陣痛時給予企業和市場信心!