李寧公司的轉型為了抓住年輕消費者

　　盡管李寧重新掌管了李寧公司，但這家公司的最新財報還是不漂亮。李寧公司公布的2014年財報，虧損額由3.92億元上升至7.81億元—這已經是連續第三年虧損。收入的增加是這家飽受庫存壓力的公司為數不多的利好成績—李寧公司在2014財年收入提升至67.3億元，較前一年增長了15.5%。

　　李寧的回歸是由于公司CEO一職的空缺導致的。作為股東之一TPG投資集團的代表，職業經理人金珍君2014年11月卸任公司CEO一職，金在2012年空降李寧公司后，為這家本土企業制定了重組和戰略轉型的調整規劃。

　　李寧公司發布公告稱，李寧在過渡階段將以公司執行副主席及執行董事留任，而這家公司的董事會目前仍然在物色人選擔任這一職位。

　　李寧回歸最重要的目標便是使品牌重新獲得盈利的能力。在2014年，李寧公司一直處于戰略收縮的狀態。除了在體育營銷方面放棄傳統的體操項目的贊助，截至2014年年底，李寧品牌共有4424家加盟店，比2013年降低了11.3%。但同時在直營店網絡進行了擴張，新開了276家門店，達到1202家，同比增長了29.8%。

　　李寧希望通過兩年時間提升產品、渠道和零售運營能力和效率，同時降低公司運營成本。

　　這種改變的一個體現是，他自己在回歸公司后，正嘗試用更深層次的方式介入公司的管理。

　　李寧對媒體表示說，“過去一段時間，公司一直在開展管理扁平化的嘗試，現在公司已經沒有市場部了。公司的管理架構設置是以產品為導向。目前，向我本人直接匯報的人數為50人。”

　　一位參與過李寧公司產品推廣競標的人士對記者表示說，李寧現在會親自去看產品推廣方案，甚至包括同代理公司討論產品后續推廣過程中的定價、口號等細節。

　　從轉型方向來看，李寧的選擇仍然是在延續金珍君時期制定的提升效率、降低庫存和成本的轉型戰略。

　　所謂轉型期，就是指一家公司不停尋找未來方向。最新的一個嘗試是，李寧公司希望進入到智能跑鞋的細分市場。

　　3月16日，李寧公司與小米手環制造廠商華米科技達成戰略協議，兩家公司一起制造新一代智能跑鞋，首批產品將于第三季度推出。李寧公司在公告方面稱，小米手環的設計團隊將為李寧品牌的跑鞋設計智能芯片，這些芯片將包括收集運動數據、步態分析等功能。

　　這意味著李寧公司希望抓住年輕消費者在數字和運動相結合方面的需求。這種同互聯網公司的合作對于本土運動品牌還是第一次。李寧公司在這次合作中看似獲益更大，小米能夠幫助李寧公司切入智能跑鞋領域，這一直是運動品牌老大耐克深耕的方向。除此之外，小米通過產品設計和營銷粘住粉絲的能力也是李寧品牌急切需要的。

　　這個舉動對長期面臨艱難的李寧公司幫助有限。消費者是否會埋單李寧品牌的智能跑鞋取決于李寧在渠道和品牌上的重塑，回歸零售行業的本質才最為關鍵。

　　一位不愿透露姓名的市場分析人士對記者稱，李寧未來的改變，仍然取決于經銷商和庫存問題能否更快解決;另一方面，圍繞核心賽事CBA以及核心明星資源的利用，對未來李寧的改變也將起到重要影響。