全球奢侈品零售業將走向何方?

　　正當歐洲企業為全球定價、灰色采購市場而焦慮之時，新貨幣標準也使得他們為廉價出口以及在美貿易潛力擴張而欣喜不已。熟悉操作弱勢貨幣的美國公司現在則感受到了銷售下滑和昂貴出口的壓力，而多年處于貨幣弱勢的美國游客，正準備全身心投入歐洲大陸和英國，這些地方英鎊兌美金已是毫無優勢。

　　早在今年1月，摩根士丹利(Morgan Stanley)預計歐元在2016年將實現與美元平價，但本月早些時候，高盛(Goldman Sachs)更進一步,說平價可以早在9月發生。最后一次歐元和美元平價是十多年前的2002年年底。高盛最新預測，三個月內1歐元將兌1.02美元，而12個月內1歐元將兌95美分。到2017年底，該行預計歐元將觸及紀錄低點80美分。歐元目前交易值為1.10美元，而1英鎊等于1.49美元。

　　意大利品牌包括托德(Tod's)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)已經看到他們在歐洲的假期銷量將飆升，他們相信將有一大批游客，特別是中國游客利用歐元貶值而赴歐掃貨。而機場零售店、酒店集團和免稅購物公司Global Blue和Premier Tax Free已準備好，在今年和明年迎接一大波中國和美國游客的到來。

　　據Exane BNP Paribas本月初的一份報告指出，目前中國大陸奢侈品牌的價格比歐元區貴60%，相比以前僅是50%。而美國和歐洲之間的價格差距也空前高漲。

　　在英國，Global Blue對美國旅游業的前景垂涎不已。盡管英鎊與歐元相比依然強勢，但在過去12個月內，英鎊兌美元已貶值10%左右。Global Blue英國和愛爾蘭區域經理Gordon Clark表示，美國是在英國人均支出總額排名前十的國家之一，平均每次交易額在575英鎊，折合876美元。隨著持續有利的匯率影響，美國消費者將成群涌入歐洲市場。

　　今年初，塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)公布了一項專門針對外國免稅購物的客戶服務空間需求報告。店鋪表示，他們投資了數百萬美元建造新4層空間，它有自己的退稅休息室，兩個免稅處理大廳，和為高凈值個體準備的VIP區域。

　　今年2月,哈維尼科爾斯(Harvey Nichols)組織了其歷史上規模最大的中國新年慶祝活動，特別開發了橫跨時尚、美妝和食品領域的產品。它的餐廳還與中國頂級廚師黃瀞億合作制作了一份特別的“陰陽”菜單。商店發言人指出，在2月份，中國消費者“在所有來自國際的客戶中，是產生到店率和消費額最關鍵的來源”。

　　據Global Blue所示，中國人是2014年全球消費能力最強的群體，實現了去年18%的增長。匯豐(HSBC)最近一份報告顯示，中國現在占近三分之一的奢侈品銷售，有超過三分之二的消費在中國境外發生。由于在過去12個月內，人民幣兌歐元匯率上漲了21%，并且香港政局動蕩，使得更多中國游客更愿意到境外旅游，特別是歐洲和亞洲的其他地區。

　　中國游客在歐洲消費額提升的主要原因，也與香奈兒、百達翡麗和豪雅表近期公布要調整價格的計劃有關。香奈兒將在下個月進行全球調價，中國將削價20%而歐洲將同比提升。香奈兒不想看到人們都涌入歐洲的店鋪，也不希望看到中國人利用差價進行灰色交易。

　　分析師就其他公司是否會遵循香奈兒的做法而產生分歧。Exane BNP Paribas的董事長Luca Solca在最近一份報告中指出，大部分歐洲奢侈品牌都不愿意在歐元區提價，為了不在已經疲軟的當地市場中繼續減少顧客。此外，他說道：“他們也不愿意在中國降低價格，以免人民幣貶值和損害品牌形象。這種狀況可能會在歐洲產生更多購買，而在中國實現更少購買店鋪更冷清。”

　　匯豐(HSBC)分析師也是類似的思維，他表示香奈兒的價格調整“最終是個中立的游戲”。歐元貶值在利潤方面帶來的好處遠遠比定價多。該行估計，歐洲企業將從歐元貶值中看到，在2015-2016年間將廣泛獲得息稅前收益30%的積極影響。

　　“我們相信調價將在已報道的上市公司中發生，但是我們不希望都像香奈兒宣布的那么極端，”匯豐銀行(HSBC)寫到。“我們不相信會有很多品牌短期提價，因為這樣會馬上讓當地歐洲消費者興趣驟減，疏遠品牌。”報告補充稱，奢侈品在歐元區的價格上漲可能最多約10%，并在未來12-18個月內逐步實現。

　　愛馬仕已經表示他們不會怠慢本地歐洲顧客。“目前在歐洲提價，將在某種程度上犧牲當地客源。從全球戰略的角度來看，我們并不想現在這樣做。”集團CEO Axel Duma說道，今年或明年初，公司將進一步對價格進行討論。

　　考慮到中國消費者在奢侈品上消費的金額和地點，歐洲大公司同時也在尋求另一個對業界有巨大影響的市場——俄羅斯。根據倫敦巴克萊銀行(Barclays)、Global Blue國際1月份數據顯示，俄羅斯游客的消費力度在進一步退化。月度消費同比下跌51.2%，與去年12月份相比下降43.8%，這次暴跌與盧布匯率和持續地緣政治問題有關。總體而言，據Global Blue報告，2014年俄羅斯游客的支出下降了近17%。

　　Jimmy Choo的CEO Pierre Denis早前接受媒體采訪時表示，俄羅斯人，特別是境外游客，已經“不去商場購物了。這肯定會影響我們2015的銷售。”同時他補充道中國游客的消費可能會抵消在俄羅斯游客方面的損失。

　　今年二月，Exane BNP Paribas的Solca警告稱，俄羅斯邊境貿易正在經歷一場嚴重的風暴打擊。他的報告表示，“俄羅斯會是另一個危機所在，”東方國家奢侈品價格的上漲和盧布的下跌，更不用說國際制裁、石油價格萎縮和整體經濟下降，已經疲軟的市場需求將不堪重負。他說，2015年奢侈品公司在該地區的發展是“艱難的開始”。

　　而經歷重新洗禮的美國游客在未來幾年內應能提供一些援助。Global Blue稱，盡管消費急劇流失，俄羅斯市場的價值仍超美國三倍，顯然還有發展空間。希思羅機場(Heathrow)的零售策略主管Kim Gray表示，機場正在做內部翻新以便更好地服務國際高消費顧客，尤其是美國。“紐約是從希思羅機場出發航班最大的目的地，我們一直密切關注美國市場，”Gray說道。“我們現在正在努力培養消費者在希思羅商店消費的意識，并且讓大家感受到機場旅游的魅力。我們希望讓美國的朋友享受在機場的購物體驗。”

　　僅在12月份，希思羅機場5號航站樓就迎來了路易威登(Louis Vuitton)的首個歐洲機場開放商店，該店占地逾300平方米;此外還有第一個卡地亞(Cartier)機場獨立精品店以及在哈羅茲(Harrods)百貨公司內設的黛安?馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)pop-up商店。同時，酒店集團也正努力在新環境中謀生存，準備迎接美國人和亞洲人的涌入。

　　擁有來福士(Raffles)、費爾蒙( Fairmont) 和 Swiss?tel的FRHI豪華酒店和度假村管理集團負責西歐區域銷售和營銷主管Christiane Anstoetz表示，毫無疑問，對于美國和亞洲客戶而言，歐洲是一個極具吸引力的目的地。“我們看到，去年游輪業務也在大量接待美國顧客，而我們期待今年接待數量將大幅增加，因為美國人熱衷輪渡。我們也期待來自歐洲本地的大量客源，因為他們并不想去境外消費。”她說。

　　美元的強勢正在創造無數機遇：不僅刺激了美國人赴境外旅游的需求，也增加了英國企業赴美開店的愿望。據皇家郵政(Royal Mail)最近一項研究表明，美國已經超越歐洲成為英國實現國際擴張的首要目標，調查顯示，已有39%在線零售商說明他們將把美國列為下一個擴張目的地，而僅30%仍放眼歐洲國家。

　　英國公司SuperGroup剛剛終結了2008年授予其合作伙伴SDUSA LLC30年許可協議，獲得產品在北美地區獨家發售權。“從戰略角度說，取得我們的產品在北美的控制權是很重要而且水到渠成的一步，這也是我們創建全球業務，實現我們雄心的關鍵。”SuperGroup的CEO Euan Sutherland說道。而美元的強大對依賴國際貿易和旅游交通的美國企業來說并不是好事。這將在美國上市的跨國企業中產生廣泛的影響。分析師上周表示，大約一半的標準普爾500指數中的公司收入來自境外。報告指出，美元兌歐元和其他貨幣的增加將拉低第一季度利潤1-2%。

　　而這同時也在破壞許多歐洲企業的采購策略。現在對于歐洲和中國游客來說，美國商品更加昂貴。而美國公司的季度業績結果顯示，他們在將銷售額和利潤從外幣兌換會美元時有所縮減。直到近期，巴寶莉(Burberry),開云集團(Kering),菲拉格慕(Ferragamo)和歷峰集團(Richemont)都在抱怨由歐元和英鎊的幣值帶來的痛苦