快時尚品牌太貴了 Primark如何成功逆襲

　　在中國僅僅靠價格戰術來贏得市場這件事情是很有難度的，因為越來越無法忽視的淘品牌們已經搶先占領了這一中間市場，價格、設計、品質上需要找到平衡點，還需要對此市場進行了細分。Primark 為什么能那么便宜?

　　這是一家愛爾蘭公司，他們覺得 ZARA 這樣的快時尚品牌還是太貴了。

　　Primark 誕生于 1969 年的愛爾蘭都柏林，聽上去歷史悠久，但它并非是一個走經典高端路線的品牌。相反，它的商品非常便宜。你可以在 Primark 門店買到 5 英磅的芭蕾鞋，4 英磅的比基尼，3 英磅的太陽眼鏡，6 英磅的 legging，而且都是全價的新款。除了男女裝、童裝外，還有 15 磅左右就能搞定的家居用品線。

　　日前，Primark 發布聲明，說是要在今年正式進入美國。第一家店將會于 9 月份在美國波士頓開張。在此之前 Primark 一直混跡于“歐洲”市場，說是歐洲市場，其實主要還是在愛爾蘭和英國。十年前才慢慢開始進行店鋪擴張，先后在西班牙、荷蘭、葡萄牙、德國、比利時、奧地利、法國等開設門店。目前門店總數超過 250 家，愛爾蘭和英國占據其中的 199 家。

　　“只要是周末，你走進任何一家 Primark，都有至少 70 個人在排隊。”Racked 這樣表述。

　　早在去年下半年，大量媒體報道 Primark 在西班牙已經戰勝了 ZARA。根據財務數據，ZARA 在 2013 年的全年銷售額為 167.24 億歐元，全球門店達到 6200 家左右，西班牙本土為 1858 家，占比 30% 左右，但銷售額僅為總收入的 20%;而 Primark 則實現總收入 42.73 億英鎊(折合 58.6 億歐元)，門店總量僅 250 家左右，西班牙境內只有 40 家。

　　很明顯，Primark 和快時尚品牌一年近 400 家的開店速度無法相提并論，主要優勢還是在價格戰上。在經濟低迷時期，消費者更偏向于削低服裝上的預算。

　　至今 Primark 還沒有網上購物服務，雖然官網上會更新 lookbook 及其單品價格，但購買還是只能在實體門店內進行。2013 年，品牌在 ASOS 上代理售賣 20 件單品，以便對網上購物進行試水。但在 12 周后，這個項目就被叫停。并非是因為賣不出去，而是需求過于旺盛，導致運輸成本大于商品利潤。“我們單件商品的利潤空間非常小，這也是為什么連網上零售商也無法和我們競爭的原因。” Primark 母公司 ABF(Associated British Foods)的首席執行官 George Weston 表示。

　　除此之外，Primark 沒有任何形式的營銷活動，巨大的訂貨量能夠拿到供應商最低的價格，拉近面料供應商和加工廠的距離，使用嫻熟工人和機械流水線等各種手段，將運營成本降到最低。

　　查看品牌官網，頂端主要菜單中有一欄叫做“我們的道德觀”。看起來，品牌對于之前頻繁爆出的負面新聞(部分是假新聞)非常重視，開辟出專門的頁面，詳細說明了他們便宜的原因并非是使用了童工、使用超低額支付工人工資的代工廠，并清楚地列出了代工廠的詳細位置，以及一系列關于環保和兒童的社會責任活動。