奢侈品牌為何對降價問題疑慮重重

　　長期以來，奢侈品牌們對價差奉行鴕鳥政策，得過且過。很顯然，價差摧毀了奢侈品的精致、高級感;在像素低下的圖片里，在代購水客皺皺巴巴的提包里，“品牌價值”被傷害;當環球旅行的中國人在國外發現自己喜歡的品牌，掛著打折的標簽，他們驚訝乃至憤怒……

　　CHANEL此舉一出，把壓力推向同行——是時候作出抉擇了。“別人調價要三年，CHANEL一調到底。店鋪排長隊，媒體蜂擁而至，造成 井噴 。等別家反應過來，大減價也沒人關心，那邊CHANEL已經 落袋為安 了。”一位跨國時尚品牌前中國高管說。在他看來，CHANEL的做法可以用“精明”二字來形容。

　　他覺得當下最痛苦的是LV、GUCCI、PRADA們，眼睜睜地看著隔壁店鋪排長隊，自家門可羅雀。

　　THE BEST，OR NOTHING，在奢侈品調價這件事上不妨套用成：THE FIRST，OR NOTHING——那種叫作“先驅”的勛章已經被CHANEL一掃而空，跟隨者做夢也賺不到那么多眼球。現在他們需要思考的是，為了長遠的生意，要不要跟著去調價?

　　但那些奢侈品行業的高管、經理人首先提出了疑問：中國區降價了，要不要補償上個月買單的顧客?我們一直說自己的腕表可以保值，降價了，又該如何向客人解釋?現在最大的難題是中國市場客人少了，客人不來，根本原因是什么?降價就能解決?中國降價，銷量上去，國外漲價，銷量下跌，總量上我們會不會虧錢?幾年之后是賺還是賠……

　　產品價位不同、中國市場占比不同、公司結構不同、對中國市場遇冷的分析不同……找不到一個標準答案，他們疑慮重重。

　　奢侈品牌遠涉重洋，戴著貴族的夢幻光環而來。在中國，他們卻如履薄冰，占不到什么便宜。

　　他們從海關開始忍受時間和手續的煎熬;想找個店鋪，要在泥潭般的潛規則里浮沉;要忍受公眾“暴利”的冷眼;被山寨得體無完膚……

　　在中國東北，有一個奢侈品牌被餡餅砸中，他叫D&G——有些東北顧客感到，腰帶上出現這兩個大大的字母，等于鮮明地昭示了這人是真正的“大哥”(DaGe)。

　　一位富裕家庭的年輕女性收到先生送的一只LV錢包，她面露難色，因為中國民間認為紅色“破財”，而這只LV錢包的內襯，正是鮮艷的猩紅。

　　兩年前，BOTTEGA VENATA給自己起了新的中文名字“葆蝶家”，希望改變在中國名稱錯誤、混亂的局面，把傳播規范起來。可新名字一公布，瞬間被不分青紅皂白的批評淹沒——諧音：包跌價。

　　在中國，你可能莫名奇妙地火了，但這是小概率事件，你也可能不幸遭殃，因為一些讓你完全摸不著頭腦的原因。在中國做決定，局面可能滑向你意想不到的方向，更別提全面減價這么大的事了。

　　CHANEL調價，說成功為時尚早。所以，在中國市場闖蕩多年的奢侈品牌們，當下仍然害怕做決定。不過，在CHANEL之后，已經有多位業界領袖表明了態度。

　　百達翡麗十分干脆，拋出了與CHANEL相似的調價計劃，精確到各個大區：美國下調7%;中國下調18%;歐元區升7%;瑞士下降5%……從這些“零碎”的數據不難看出，百達翡麗的這一決策不僅僅是想出來的，更是“算”出來的，是對各項因素深思熟慮后，找到的一個平衡點。

　　請注意百達翡麗與CHANEL背景上驚人的相似。百達翡麗的擁有者是斯登家族，他們不是創始人，但他們酷愛在“傳承”這一理念上做文章。

　　似乎，家族企業更不能忍受價差，保護品牌價值的意愿更強烈，凡事為子孫后代著想。另外，未上市的私人公司對這么大的事執行起來更少阻礙，更強有力。

　　愛馬仕則表示，沒有調價計劃。“即使調價也會是在2016年年中。”他們擔心調價會打擊到歐洲顧客。確實，僅僅降中國區的價格，公司利潤會損失，漲歐洲的價格，又會得罪歐洲的老顧客，這個平衡點如何把握?

　　雖然相當大比例的股份在家族后人手里，愛馬仕畢竟是一個已上市的公眾公司。他們所受的限制包括：2015財年的預算早已制定好，突然調價會把預算徹底攪亂——你們家年初對投資者說預期賺多少多少錢，雖然只是預期，投資者也會當成是非正式承諾;如果突然年中來個急轉彎，全球大調價，年末的財務結果……便很難預期了。

　　如果愛馬仕想調價，最快的辦法莫過于現在開始做各種準備，在下一年的預算制定時充分考慮調價帶來的影響，然后，在下一個財年開始實施。所以，有新聞標題這樣寫道：愛馬仕降價?要等到猴年了。

　　最新消息，另一奢侈品巨頭、歷峰集團旗下當家品牌卡地亞也宣布，實行全球價格調整，香港市場率先降價5%。

　　剛剛發布慘淡成績單的PRADA也表態了，要調價!因為歐美的增長填不上中國的虧空，想救中國市場。但別高興太早。PRADA這個上市公司，和愛馬仕一樣受到規則的嚴格約束，很難馬上就做全面、大規模調價。另據獲悉，PRADA近期內部存在多重壓力，可能無心展開如此大的變革——調不調價，還取決于這個品牌的自身處境。

　　綜上所述，未來決定跟進、展開調價的奢侈品牌可能是：家族企業、非上市的私人公司。

　　即使品牌方愿意調價，有沒有能力完成調價這個高難度動作，也是疑慮。

　　原歷峰集團亞太區首席執行官顧騰提出，品牌的分銷方式可能跟這事也有關系。如果你有一部分生意是零售、一部分是批發，調價就需要和批發業務相關的一級、二級、三級代理商溝通，每一個環節分擔多少漲跌幅——不如全部直營零售的品牌來的方便。

　　一位曾在四大會計師事務任職的資深稅務專家說：調價的過程還需要面對海關和稅務部門的質疑。一款零售價約人民幣38200元的CHANEL手袋，如果降到人民幣30000元，請問海關進口價該怎么調整?如果進口價下調，海關征的關稅會相應減少，海關未必放行。如果進口價維持不變，零售價的下調必將帶來利潤空間的壓縮，所得稅就會打折扣，稅務局又很可能不答應。海關和稅務的期待是方向相反的，你有沒有辦法做出一個讓雙方都接受的改變?“CHANEL做這件事，沒有一個充分的準備過程，是根本不可能的。他們可能早已經雇傭過大量的會計、稅務專家，幫助他們制定計劃，經受住方方面面的質疑。”上述資深稅務專家說，其他環節同理，只能憑想象了。

　　MICHAEL KORS、COACH、BURBER-RY……別忘了這些品牌，他們都長期面臨巨大價差、都是上市公司、有批發和零售多種渠道，他們會為價差做些什么嗎?“那些更親民的輕奢品牌，面對的問題更嚴重。”奢侈品分析師Hemmerle說，當中國人到這些品牌誕生國或者其他國家，發現這個品牌不僅價格要便宜很多，還會出現在Outlets里面，完全沒有在中國的尊貴感，就會感到“被騙了”。

　　現實很殘酷，顧客或許會原諒CHANEL和愛馬仕，但不會原諒輕奢品牌。“品牌在不同國家定價、定位差距太大，是不可持續的，最終會狠狠傷害到品牌自身，顧客會走開。”Hemmerle說。

　　在這個問題上，無人例外。有些品牌會立即大刀闊斧地跟進調價;有的會花時間把財務上的沖擊降到最低，分階段調價;有的可能還將鴕鳥下去……不同的選擇，決定了他們在中國的未來，乃至整個品牌的命運。