GAP頻繁無底線打折為提升銷量

　　也許，只有當Gap品牌火起來，這種極端的促銷手段才會停止。從最新的財報預期看來，他們還需要一段不確定的時間。據Gap發布的其二月份銷售業績，總收入下跌1%至9.18億美元，同店銷售收入比去年同期減少4%，低于此前分析師預計銷售增長1.4%的結果。

　　近幾年，在快時尚領域相比較ZARA、H&M、優衣庫等競爭對手，Gap品牌正在逐漸失去市場份額。同 時人事變動劇烈，任職長達7年的公司主席兼首席執行官Murphy在今年2月離職，而離職的背后是Gap業績的慘淡，Murphy對于成衣零售方面的業務已經越來越力不從心。近日有美國媒體評論Gap的業績表現不佳可能跟GAP頻繁無底線的打折促銷有關。

　　品牌門店內所有產品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消費者會經常收到品牌電郵稱“最后一天，七五折大促”，或“最后幾小時，滿100減45”!

　　當然，隨著折扣力度越來越大，消費者也越來越清楚品牌底線在哪里。Gap和Banana的無底線促銷過于頻繁，導致如今很多消費者已經不愿意按原價購買商品。

　　紐約一位時尚博主Emily Elliott說道，“當你知道過幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優惠，你就不會想全價買下這件商品。等幾天并沒有任何損失。“

　　她并不是唯一一個緊盯折扣的消費者。公關Emily Hawkins偶爾會付全價購買Baanana Republic的服裝，但僅僅是因為她知道店鋪會返利。她表示：“我比任何人更懂得利用這些零售商的調價時機，通常，每兩周內店鋪便會進行一次調價，所 以當我看中某個很喜歡的商品而它沒有額外的優惠時，我會先買下，然后盯著促銷期，當出現五折優惠時，就能得到調價的返利。”

　　GAP頻繁無底線打折，已讓消費者等著促銷期來購買

　　Gap和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來吸引顧客的品牌，Gap Inc.旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，但它們的低價措施已經成為了業界爭論的焦點。去年，一名消費者起訴Banana Republic，稱其利用“虛假”促銷標識“引誘”消費者，而實際售價與廣告促銷價格完全不符。

　　Shapiro + Raj咨詢公司總裁、零售業分析師Owen Shapiro在談到品牌的極限促銷戰略時說道，“這種現象永遠都會存在，Jos.A.Bank就是很好的例子。他們總是以極大的折扣吸引客，比如“西裝 買一送二”之類的優惠，幾乎迫使顧客在打折期間到店消費，而這段時間的銷量也總會不成比例地暴漲。”

　　暴漲的銷量無疑就是Gap等公司從難以置信的促銷中獲取的最大利益。Shapiro繼續說道，“不斷促銷的情況下，只有銷量夠大才能保證利潤。你的利潤百分比會下降，但總利潤將保持不變或更多。”

　　換言之，你可能認為折扣是顧客產生購買的主要動力，但Gap其實希望希望顧客購買更多打折T恤，這樣品牌的促銷才有價值。心理學家 Elizabeth Lombardo解釋道，“當折扣成為一種常態，人們就會開始對它抱有期待。當人們看到促銷信息，他們會覺得能免費獲得些什么，仿佛如果他們不買就會吃 虧。”

　　促銷這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。

　　Lombardo補充道，尤其是大幅度的折扣，更能引起消費者的購買欲，即便是購買一些他們不需要的東西，任何一個擁有滿衣柜帶標簽服裝的人都能證明。

　　當顧客和折扣緊緊捆綁在一起后，問題就來了，品牌的促銷力度幾乎不可能縮減。JCPenny就是典型的失敗案例，2012年，品牌為了支持干洗店，打破每日低價模式。隨后銷量暴跌，顧客散去。

　　“這對公司而言是災難性打擊，”Shapiro稱。“當你走上折扣的道路，就無法回頭。”

　　Talmage Advisors咨詢公司創始人兼CEO Liz Dunn對此觀點回應道，“促銷信號能吸引人流到店。一旦重新提價，在銷量上就很難達標。這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。”

　　這并不能說明店鋪沒有在努力。Express和New York& Company同樣以頻繁促銷聞名，兩者最近都宣稱正在重新評估它們的推廣策略。

　　有消息稱Gap Inc.同樣在嘗試類似的改變。今年二月正式上任的Gap CEO Art Peck，在近期一次采訪中，回避了Fast Company記者就銷售頻繁打折的提問。而在Gap Inc.最近一季度的收益匯報電話會議中，執行總裁和首席財務官Sabrina Simmons簡單闡述了促銷消息，他表示：“我們將掌控品牌推廣節奏，會努力實現2015年度利潤目標。”

　　“這些公司很可能會聯手調價，”Dunn說道。“Gap無疑正在進行這種改變，但因管理制度的改變，目前在公司內正經歷著巨變。他們正嘗試改善產品，而一旦他們做到了，將會更容易進行理性價格的調整。”

　　公司內部的巨變包括Gap原創意總監Rebekka Bay的離職、品牌新設計總監的上任，以及Banana Republic聘用Marissa Webb擔任新創意總監;而Gap和Banana的全球總裁都是新任命的人選，此外，公司還將于本月底停止營運旗下小品牌Piperlime。

　　Shapiro表示：“所有零售商都會經歷這樣的過程。他們到達巔峰，然后會經歷平穩期，或者走向低谷。這是永恒的模式。Gap已經非常成功了，然后他們開始陳規蹈矩，過多使用學院風;但有一點不變，就是他們定義了休閑。他們幫助美國人學會更休閑的穿著方式。”

　　即便Gap的同名品牌表現不佳，公司的總銷量確實在不斷增長。在二月的季度財報電話會議中，Peck已明確表明他上任后首要任務是為公司重新注入生 命力，尤其是確保女裝品牌的業績。他指出，Gap意味著“休閑、樂觀和美國風”。Gap Inc.對頻繁促銷策略并未置予過多評價，但暗示道品牌會在Peck的指引下步入“新篇章”。

　　“我們的目標是讓顧客能在店里買到他們心愛的必需品，無論是本季暢銷款，還是一條合身的牛仔褲，”品牌發言人LizNunan說道。“公司的下一步策略才剛剛起步，我們很期待看到成果。”

　　按照公司的下一步計劃，似乎并不會全盤放棄促銷;公司明白，高額的全場促銷才是風險所在。“在經濟衰退期，品牌絕對會加強促銷力度，”Daymon Worldwide全球消費策略高級總監ShilpaRosenbeerry說道。“這是品牌刺激消費的唯一方式。我認為，經濟衰退期間的折扣會設定消費 者的期望值，以后便很難讓他們放棄折扣。如今，打折對消費者而言是一種期待，它已經不再只是一個虛無縹緲的愿望。它甚至超出了省錢這一理性認知的范疇，而 更多是情感的追求，因為人們知道自己能獲得一個更好的價格。尋找最優惠的價格幾乎成為一場競賽。”

　　然而，Gap Inc.并不會堅持無底線的推廣策略。Gap, Banana Republic, Old Navy和Piperlime 一直以力度強勁的折扣優惠聞名，而Intermix和Athleta卻并非如此。Dunn提出一個理論：“促銷水平往往與品牌受歡迎程度呈負相關。 Athleta和Intermix是很受歡迎的品牌，因此他們不需要通過促銷手段來吸引顧客。”