“體育比賽+品牌贊助+互聯(lián)網”的跨界營銷

　　隨著數字時代的到來，品牌營銷策略被不斷地顛覆。如今，企業(yè)熱愛的體育營銷也越來越講究戰(zhàn)略規(guī)劃。要做到將賽事精神和品牌定位巧妙融合，并最大程度地擴大品牌的正面影響力，僅僅依靠單一渠道已經成為過去式。互聯(lián)網技術+傳統(tǒng)媒體的跨媒介組合營銷，讓品牌在體育贊助中更加受益。

　　在傳統(tǒng)的體育贊助中，贊助商和某個品類的相關性對于該品牌在體育贊助中的影響非常重要。打開電視，在觀看比賽中，觀眾往往更多的是看到含酒精的飲料和運動服裝品牌的表現。而如今，越來越多的金融品牌出現在競技體育賽場上。那么，看似關聯(lián)度很弱的金融品牌是如何搭上體育營銷這列推廣快車的呢?

　　5月29日-5月31日，“2015浪琴表中國馬術巡回賽匯付天下杯上海站”在上海世博馬術公園拉開帷幕。作為2015中國馬術巡回賽上海站主贊助商，匯付天下便是一家新金融和第三方支付品牌。這與在中國仍然處于比較小眾的馬術運動是如何做好融合推廣的呢?

　　“贊助一項活動最重要的是看目標客戶群是否相同。”匯付天下高級副總裁穆海潔在接受《國際金融報》記者專訪時表示，“金融企業(yè)和體育賽事的關聯(lián)度看似不是特別強，這樣賽事贊助看似行業(yè)跨度比較大，但其實我們的目標客戶生活是多面的，他們在需要財富增長的同時也需要聽音樂、觀賞賽事。”

　　穆海潔告訴記者，匯付天下選擇贊助馬術巡回賽之前也做了深入的評估，“從公司本身發(fā)展的角度，我們未來需要服務更多的精英人群，而馬術運動是一項需要大量文明積累的紳士高端運動，這與我們未來財富管理的目標客戶群是一致的。”

　　同時，馬術運動在中國尚屬“小眾”，這也與匯付天下品牌本身具有一定的契合度。“匯付天下成立以來，一直堅持創(chuàng)新和效率，2014年支付交易規(guī)模已經突破1.5萬億元，但作為一個B2B業(yè)務為主的創(chuàng)新企業(yè)，我們尚未成為一個大眾品牌，因此我們和中國馬術巡回賽走到了一起。”穆海潔說，“匯付天下將更好地服務于新金融，服務于互聯(lián)網財富管理行業(yè)，服務中國人的新金融生活。”

　　事實上，近幾年，越來越多的金融機構“愛上”贊助體育比賽。除了馬術運動外，高爾夫、網球、賽艇等都是金融機構熱衷贊助的體育比賽。

　　其中，美國職業(yè)高爾夫球巡回賽的贊助客戶群便是一長串金融業(yè)的巨擘們：蘇黎士、美聯(lián)銀行、巴克萊等。

　　金融業(yè)與高爾夫結緣的時間并不長，許多都是本世紀才進入贊助商的行列，其發(fā)展速度卻可以用“飛速”來形容，其中冉冉升起的新星無疑是匯豐銀行。據悉，此前在上海舉行的匯豐冠軍賽，邀請到老虎伍茲參加的比賽所開出的總獎金高達500萬美元(約合3000 萬元人民幣(6.1983, -0.0029, -0.05%))。

　　而最近正在火熱舉行的法國網球公開賽，主要贊助商之一便是法國巴黎銀行。據悉，自1973年首次贊助法國網球公開賽，法國巴黎銀行已形成專門針對網球運動的全球體育贊助政策。法國巴黎銀行還推出了專門的網站，為網球愛好者們提供不斷更新的全球網球賽事信息，內容涵蓋男子職業(yè)網球協(xié)會、女子職業(yè)網球協(xié)會及國際網球協(xié)會等機構組織的年度賽事。如今，法國巴黎銀行已成為世界頭號網球贊助商，支持各類網球賽事，并以多種形式推廣網球運動。

　　在贊助商眼中，贊助此類的高端賽事可比開掘一座金礦，因為這里聚集了最有購買力的人群。企業(yè)對體育賽事的贊助總是要從自己的目標消費者和企業(yè)文化理念出發(fā)，金融品牌贊助馬術、高爾夫、網球等這些高端賽事總是以宣傳品牌和帶動銷售為目的，而不是直接在比賽上獲利。

　　對此，穆海潔也表示認同，“冠名贊助的主要目的是品牌的傳播，成功與否不能直接用獲取了多少客戶來衡量，我們更關心的是品牌通過活動在大眾面前擴大認知度和美譽度。”