“奢侈”色彩正逐步淡化 降價風波不停歇

　　奢侈品的核心競爭力依然是品牌價值，而維系品牌價值的手段如高定價控產(chǎn)能不追求銷售放量等并不能輕易地放棄。雖然短期內(nèi)將品牌價值折現(xiàn)的確可以賺到盆滿缽滿，但如果想讓這個游戲玩得下去，節(jié)制短期的沖動是奢侈品們必須要做的事情。

　　雖然短期內(nèi)將品牌價值折現(xiàn)的確可以賺到盆滿缽滿，但如果想讓這個游戲玩得下去，節(jié)制短期的沖動是奢侈品們必須要做的事情。

　　“少數(shù)人的擁有，多數(shù)人的夢寐以求。”有業(yè)內(nèi)人士曾如是定義奢侈品。同樣，當奢侈品變得人人可以擁有，那么奢侈品也就失去了奢侈的內(nèi)涵，品牌價值會快速貶值。

　　我們看到，一些原本高高在上的奢侈品品牌開始實施渠道下沉，將觸角延伸到二線城市。在這種情況下，奢侈品的銷售將脫離一線城市的背書，變成了觸手可及的尋常之物。一些更激進的品牌則將觸角延伸至電商平臺，奢侈品的營銷模式也在向快消品方式發(fā)展。原本的奢侈品銷售場景應(yīng)該在華貴大氣的店鋪或者富貴人家的私人宅邸，但被搬到互聯(lián)網(wǎng)上之后首先丟失了“奢侈”的環(huán)境鋪陳，又因為電商對于精準營銷和高比例轉(zhuǎn)化的追求而失去了品牌塑造和文化傳遞的機會。

　　還有一些品牌開始使出價格戰(zhàn)術(shù)，譬如不久前GUCCI就在展開了5折大促。錢是賺到了，庫存也清掉了，但是品牌形象也跟著打了折扣，最終傷害的是品牌自己。

　　不過，也有一些奢侈品還在堅持“古老”的經(jīng)營路子。其中的典型是愛馬仕。這家公司盡管也面臨奢侈品同業(yè)的諸多困境，但是他們在控制了門店發(fā)展速度的同時銷售額與利潤額仍在繼續(xù)增長。

　　復盤這家公司，我們可以看到一條清晰的發(fā)展路徑。2008年到2011年是中國奢侈品市場的高速發(fā)展期，在這個階段愛馬仕在中國的發(fā)展速度遠遠低于很多奢侈品牌，單店營業(yè)額也遠低于LV和CHANEL。但到了2014年，愛馬仕僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，銷售額與利潤率卻未受到影響。

　　正如財富品質(zhì)研究院的專家所述，奢侈品的消費者分為核心消費者和邊緣消費者，20%的核心消費者提供著80%的銷售額并影響著80%的邊緣消費者，80%的邊緣消費者提供著20%的銷售業(yè)績。而如果一個奢侈品的品牌價值伴隨著銷量的快速增長而不斷折損，率先逃離這個品牌的一定是核心消費者，而當這部分奢侈品消費方面的意見領(lǐng)袖拋棄品牌之后，后面的80%邊緣消費者也將在一段時間之后脫離。

　　核心消費者的離去正是奢侈品快消化的惡果。理論上講，核心消費者的逃離可以依靠大量新進的邊緣消費者進行填補，而且此類消費者的涌入也可以很好地修飾奢侈品公司的財務(wù)報表。越來越多的奢侈品牌開始逼近“市場臨界點”，即新進入的消費者與流失的消費者相當，之后流失的消費者將遠遠超過新進入的消費者，而流失的速度會快得令人驚訝。