奢侈品營銷：匯率這個(gè)“天災(zāi)”躲不掉

　　多數(shù)奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，盡管它們的成本大多以歐元計(jì)價(jià)，但它們有至多80%的收入是以其它貨幣計(jì)價(jià)。匯率波動往往引起顧客的全球大遷徙，也讓奢侈品牌的業(yè)績數(shù)字變得難以控制。

　　當(dāng)人民幣購買力上升，會促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向境外消費(fèi)，影響到境內(nèi)奢侈品市場，此前香奈兒就為了消除價(jià)差而調(diào)整價(jià)格。其次奢侈品的成本項(xiàng)目發(fā)生在什么國家也很重要，如果代工都發(fā)生在中國，人民幣升值又會讓成本上升。

　　奢侈品主要市場的貨幣貶值，將會使公司收入縮水。不少公司都會按照固定匯率和可變匯率計(jì)算自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，好不容易賺得一些利潤，可能會被匯率吞噬一部分。

　　還真想在“金磚四國”撿到黃金?

　　由巴西、俄羅斯、印度、中國組成的“金磚四國”，常常被視為是世界經(jīng)濟(jì)的希望國度。在奢侈品眼中，這些國家也長期帶著金色的光環(huán)。畢竟，高速增長必然帶來更多新富人群、壯大中產(chǎn)階級，既然愛美是全人類的天性，他們一定會打開錢包。

　　然而，走進(jìn)這些國家的奢侈品牌，有的已經(jīng)感到陷入了泥潭。

　　中國

　　2014年，LVMH集團(tuán)的核心利潤從2013年的6.02億歐元下降至5.72億歐元，同比下降5%。亞太市場表現(xiàn)最差，其中，中國的持續(xù)大力度的反腐壓制了高端買家的購買需求，而香港的下滑更為顯著。

　　大中華市場消費(fèi)者們已經(jīng)逐漸擺脫了“炫耀期”，進(jìn)入需要表達(dá)自我個(gè)性的階段。大logo不再受歡迎，人們開始追逐小眾輕奢品牌。一線城市受過高等教育的新貴中產(chǎn)最先改變，三四線城市的消費(fèi)者理念也緊隨其后變得更成熟。

　　俄羅斯

　　俄羅斯2014年因?yàn)闉蹩颂m危機(jī)、西方經(jīng)濟(jì)制裁、油價(jià)下跌，盧布貶值超過40%，令俄羅斯人的旅行消費(fèi)降到冰點(diǎn)，導(dǎo)致入境俄羅斯旅行購物高峰。

　　俄羅斯的經(jīng)濟(jì)模式脆弱，高度依賴能源出口。國際油價(jià)下跌就會對其成嚴(yán)重影響，進(jìn)而對奢侈品行業(yè)造成沖擊。

　　俄羅斯人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致老齡化嚴(yán)重。至2030年，年收入達(dá)15萬美元以上的人群中，65歲以上的人群將占18%，而40-44歲的則只占14%。

　　印度

　　印度人口龐大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，而被期待為下一個(gè)中國。就現(xiàn)狀來看，印度的奢侈品消費(fèi)額尚不足中國的1/10，2009年的數(shù)字為6億歐元(而中國是66億歐元)，僅占全球奢侈品消費(fèi)總量的5%。

　　印度嚴(yán)苛的種姓制度，令跨越社會階級變得困難重重，難以產(chǎn)生新中產(chǎn);宗教文化勢力強(qiáng)大，絕大多數(shù)的正式場合，印度人依舊穿著傳統(tǒng)民族服飾。有調(diào)查報(bào)告顯示，印度國民最想要的奢侈品牌中，第一和第二的都是高端傳統(tǒng)服飾紗麗品牌。

　　印度貧富差距嚴(yán)重，能夠消費(fèi)奢侈品的依然是極少數(shù);印度基礎(chǔ)設(shè)施落后，腐敗現(xiàn)象普遍，過于繁瑣的業(yè)務(wù)流程，技術(shù)短缺等商業(yè)環(huán)境缺陷，令奢侈品零售在印度不能高效運(yùn)作。

　　巴西

　　巴西是南美洲最富裕的國家。根據(jù)美林公司和凱捷咨詢公司發(fā)布的年度全球財(cái)富報(bào)告，巴西的百萬美元富翁人數(shù)保持了持續(xù)增長的勢頭。由于金融危機(jī)的影響，巴西富裕階層財(cái)富一度縮水。

　　目前奢侈品市場僅在里約熱內(nèi)盧，巴西利亞和圣保羅等三個(gè)主要城市，二線城市尚未開發(fā)。

　　巴西是一個(gè)年輕的國家，29歲以下的年輕人占人口的60%。這造成了巴西奢侈品消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)，那就是消費(fèi)者習(xí)慣用分期付款的方式買奢侈品。即使消費(fèi)者有能力一次性付清貨款，他們還是習(xí)慣分期支付。但這也導(dǎo)致了信用隱患。

　　除此之外，巴西高昂的運(yùn)營成本和進(jìn)口關(guān)稅，導(dǎo)致同樣一個(gè)手袋在圣保羅的價(jià)格要比紐約高至少50%。

　　奢侈品?這可能是世界上最精致、最體面的生意，然而，現(xiàn)在世界上大概不止魯珀特一個(gè)人，在夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)。