奢侈品門前冷落車馬稀 LV和普拉達競賽關門大吉

　　近日內地和香港的租金上漲，市場不景氣，讓奢侈品銷售越加艱難，雖然中國人仍是全球奢侈品市場的“豪客”，但是因為多種因素讓奢侈品不是熱銷品。

　　在全球奢侈品市場，2014年中國內地消費者砸金總額上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場份額的30%，但是諸如反腐、海外消費、代購等原因，讓大中華奢侈品市場遇冷。貝恩的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑了1%。

　　而在今年上半年這一趨勢繼續發酵，各大奢侈品牌的最新季度財報中，中國特別是香港、澳門市場都成為讓人頭痛區域。

　　剛剛發布財報的COACH表示，香港及澳門地區則受內地游客顯著減少的趨勢影響，銷售表現較為疲軟，受此影響COACH2015財年中國地區增速首次降到個位數僅增長9%，而四季度增長僅5%;Burberry也表示目前來看香港市場疲軟跡象沒有好轉，為此集團已在五月份發出財報預警;愛馬仕集團也稱香港和澳門仍然處于“困難的環境下”。

　　“在中國奢侈品消費者心中，香港正在失去亞洲奢侈品中心的地位”，有分析師認為，在接下來幾年內，香港將面臨LV、Gucci、Prada等一系列奢侈品門店的關閉。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納預計，2015年各奢侈品牌將繼續調整門店分布，包括關閉折扣店、授權經營的門店等。

　　財富品質研究院院長周婷也認為奢侈品關店趨勢在2015年還會繼續，“部分門店業績不好、過多門店對業績改善效果不大反而承擔更多成本、存在改造傳統門店銷售渠道的需求等都是奢侈品牌關店的原因”，她對《第一財經日報》記者表示。

　　奢侈品牌策略重點遷移

　　由于中國大陸營業額下跌，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中表示：“考慮到價格問題，公司將把業務重心從中國大陸轉移到其他地區如日本和歐洲，這兩個市場更容易獲益。”同時，LVMH也聯合其他奢侈品集團一起與香港業主重新談判租金價格。

　　除了關閉部分實體門店，奢侈品牌正在調整在華的策略重點。

　　一大趨勢是，隨著“同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，品牌采用更嚴格的門店選擇標準，將重心放在開設或翻新裝修規模更大的旗艦店上，同時關閉在低線城市中規模較小的衛星店。”布魯諾·蘭納表示。

　　“我們放慢了新店擴張速度，目前正在對許多門店進行裝修和關閉處理，并將重心從三線市場轉移到一二線市場。”一位奢侈品品牌高管表示。

　　另一趨勢是，奢侈品購物中心更關注生活方式消費理念。為了應對不斷增長的電商競爭壓力和奢侈品零售業的衰退趨勢，實體購物中心提供了更多與生活類消費相關的門店。

　　“在電商的影響下，奢侈品牌必須考慮統籌線上線下渠道，包括最價格體系、零售方式等的調整”，周婷說，現在已經不是靠開更多門店取勝的時代，所以一些奢侈品牌通過新興的銷售渠道代替原來的門店。

　　她認為，奢侈品的關店會與其拓展不同類型的與消費者更多接觸的品牌形式同步。比如，Gucci最近在上海開了一家餐廳，LV在杭州西湖景區開了一家新店，“原來的傳統店鋪形式很難吸引到更多消費者，奢侈品牌正用餐廳、酒店、景區店等多種方式來接觸消費者。”